Kampagnen-Restart 2.0

Momentan ist die ganze Branche in einer defensiven Position, da sie von diversen Fremdentscheidungen abhängig ist. Diese Abhängigkeit, die sowohl in ihrer zeitlichen Abfolge als auch ihrer Ausprägung ungewiss ist, beeinträchtigen jegliche Planung hinsichtlich Kommunikationsmaßnahmen mit Bindung an Themen und konkrete Produkte. Diesem Umstand geschuldet, rückt die Destination als solches wieder in den Vordergrund der Kommunikation.  

Die Differenzierung zu anderen Destinationen erfolgt anhand eindeutiger kultureller Werte und lokaler Merkmale bzw. Vorzüge, die nicht mehr ausschließlich in der Qualität des touristischen Angebotes liegen.  

Mit ein Grund für diese Tatsache ist die momentan noch eingeschränkte Bewegungsfreiheit, da im ersten Schritt der Öffnung mit regem Zulauf aus der eigenen Destination und dem erweiterten geografischen Umfeld zu rechnen ist. Erst mit zunehmenden Lockerungen werden sowohl die räumliche als auch die zeitliche Ausdehnung zunehmen. 

Dies führt automatisch zu einer Verschiebung innerhalb der Customer Journey und einer Parallelisierung der Interessen. Das Grundinteresse und Bedürfnis nach Urlaub ist permanent vorhanden – es ist allerdings anzunehmen, dass sich die Reaktion auf spezifische Angebote und Themen verkürzen wird und diese Veränderung langfristig anhält.  

Somit unterliegt im ersten Schritt das touristische Produkt nicht dem Vergleich und dem Wettbewerb, dem es unter normalen Umständen ausgeliefert wäre. Anfänglich ist allein schon die Verfügbarkeit des touristischen Angebots als solches der eigentlich zu kommunizierende Mehrwert. 

Die Darstellung der Produkte gewinnt an Authentizität durch eine intelligente Integration der touristischen Leistungsträger in die getätigten Kommunikations-maßnahmen. Im gemeinsamen Auftritt der Partner entsteht die Identität und der Kulturraum, den die Marke als solches kompakt kommunizieren muss. 

Beispiele aus dem vergangenen Frühjahr und Sommer haben gezeigt, wie schnell Naherholungsgebiete in der Nähe von Ballungszentren ausgelastet sind und nicht nur die Qualität des Angebots für Gäste, sondern auch die Bevölkerung vor Ort darunter leiden. 

Dieser Umstand erfordert eine Ausdehnung der touristischen Kommunikation nicht nur inhaltlich, sondern auch räumlich.  

Gäste benötigen mehr Information in kürzeren Abständen – regelmäßige Updates zu Verfügbarkeit und Auslastung touristischer Angebote geben Planungssicherheit für den Gast und Kontrolle für die Gastgeber. Eine Erweiterung der Restart-Kampagnen durch ein Informationsangebot vor Ort ist somit naheliegend und sinnvoll. 

Positiver Nebeneffekt ist die dadurch neu entstehende Marken-Kommunikation vor Ort, die langfristig für Gäste und Gastgeber identitätsstiftend ist. 

Saint Elmo's Tourismusmarketing entwickelte 2020 gemeinsam mit Schwarzwald Tourismus deren Restart-Kampagene und wird diese 2021 fortsetzen.

Die Ergebnisse der Restart-Kampagne des Schwarzwaldes im Überblick