Was bedeutet eine Zukunft ohne Cookies

News

Was bedeutet eine Zukunft ohne Cookies?

21. April 2021, Olaf Nitz

In den letzten Wochen ist das Thema Cookies mal wieder stark diskutiert worden. Google hat in einem Statement den Kurs in Richtung „Privacy-first“ angekündigt, was in vielen Medien recht emotional aufgegriffen wurde. Waren die Ankündigungen über Änderungen bzgl. Cookies von Anfang 2020 noch sehr offen formuliert, sind nun mehr Details bekannt. Die Kernaussage von Google ist: „Menschen sollten nicht akzeptieren müssen, im gesamten Web getrackt zu werden, um die Vorteile relevanter Werbung zu genießen“.
Prinzipiell hat sich das digitale Marketing in den letzten 25 Jahren immer dynamisch entwickelt, wobei die Branche stark auf Cookies als zentrales Element beim Ausspielen von Online-Werbung gesetzt hat. Änderungen haben sich jedoch bereits in den letzten Jahren abgezeichnet und Google ist nun der letzte große Player im Browser-Umfeld – nach Safari und Firefox – bei dem zukünftig die Nutzung von Cookies von Drittanbietern nicht mehr möglich sein wird.

Was bedeutet dies für die Werbung?

Das Tracking von Usern auf einer Webseite durch Drittanbieter wird nicht mehr möglich sein. Dies bedeutet, dass auch ein Erfolgstracking von Kampagnen nicht mehr bei allen Usern durchführbar ist. Darüber hinaus ist zudem die Frequenz-Steuerung (Frequency Capping) über verschiedene Plattformen hinweg nur mehr eingeschränkt möglich und der wohl am stärksten betroffene Punkt: das Targeting auf User-Ebene funktioniert nicht mehr.

Vom Cookie zum Browser: Targeting von Kohorten

Google macht den Großteil seines Umsatzes mit Werbung und hat daher sicherlich kein Interesse, Werbung auf den eigenen Plattformen weniger effizient zu machen. Daher ist der Plan nicht generell keine Daten mehr zu sammeln, um passende Werbung auszuspielen, sondern diese statt in Cookies im Browser zu speichern. Anstelle von individuellen User-Profilen werden Gruppen genutzt, um auf Basis von Interessen (=User-Verhalten) Werbung auszuspielen.
Der Ansatz von Google wird FLoC genannt: „Federated Learning of Cohorts“. Mit der Technologie werden Gruppen von Usern in so genannte Kohorten mit ähnlichen Merkmalen zusammengefasst, wobei die Anonymität gewahrt bleiben soll.
Das Targeting bzw. die Identifizierung kann somit über den Chrome-Browser erfolgen, der auf Basis der aufgerufenen Inhalte die User einer entsprechenden Kohorte zuordnet.

Wie sieht die künftige Media-Planung aus?

Wie diese Änderungen technisch dann genau aussehen, ist noch offen. Wie ernst es Google mit dem Datenschutz wirklich nimmt, wird auch von einigen  Kommentatoren eher kritisch gesehen.

Wir als Agentur haben uns bereits in den letzten Monaten auf diese Änderungen vorbereitet und uns mit diversen Ansätzen und Alternativen für eine Zeit ohne Cookies beschäftigt. Denn auch in Zukunft wollen wir sicherstellen, die richtigen User zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten auf dem richtigen Kanal anzusprechen. Ende 2020 und noch mal im März 2021 haben wir bereits eine Veranstaltung zu diesem Thema durchgeführt. In den Unterlagen finden Sie alle Infos zum Status Quo, einen Überblick über mögliche Alternativen und Lösungen sowie einige spannende Ansätze für Ihre Media-Planung.

Darüber hinaus haben wir die Highlights des Events mit Julian Simons, Geschäftsführer der PREX Programmatic Exchange GmbH & Co KG in München und Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband Digital Wirtschaft (BVDW) und Kristina Langer, Head of Digital Marketing bei Saint Elmo's Tourismusmarketing hier als Video bereitgestellt.

Hier geht's zum Download:

Saint Elmo's Tourismusmarketing

Saint Elmo's
Tourismusmarketing

Augustenstr. 12-14
80333 München

T: +49 (0)89 46 23 72 0
E-Mail: tourismusmarketing@saint-elmos.com

Zeig mir mehr