Im touristischen Kontext wurden schon immer Daten erhoben: Melde-Daten, Website-Zugriffe, Buchungen etc. Teilweise wurden die Daten auch analysiert und ggf. auch Aktivitäten abgeleitet. Doch „smart“ werden Daten erst dann, wenn sie zu einander in Relation gesetzt werden und eine wirkliche Vernetzung entsteht. Um dies zu ermöglichen, müssen Daten aus Silos geholt und aufbereitet werden. Man spricht hier von der Daten-Bereinigung und -Konsolidierung. Dann erst können sie ausgewertet sowie zueinander in Bezug gesetzt werden - und werden somit „smart“. Doch im Kontext von Daten geht es nicht nur um Reports und Analysen – heutzutage bieten Systeme ein Monitoring in Echtzeit. Somit werden auch kurzfristige Aktivitäten (Preisanpassungen, Ressourcenplanung, Besucherlenkung etc.) möglich. Darüber hinaus können Daten auch genutzt werden, um Prognosen abzugeben oder gar Simulationen zu generieren: Was wäre, wenn eine Kampagne gemacht wird? Wie entwickelt sich die Buchung, wenn der Preis um 10% angehoben wird? Was ist, wenn die Temperatur im März 5 Grad über dem Durchschnitt ist? Mit historischen Daten und den entsprechenden Algorithmen können solche Szenarien helfen, bestmöglich heute schon die Aktivitäten für künftige Entwicklungen abzuleiten.
Um welche Daten geht es bei den smarten Daten?
Oft wird im touristischen Kontext das Wort „Daten“ synonym mit „Content“ genutzt. Es wurde in den letzten Monaten viel über „Open Data“ geschrieben und diskutiert – wie hier beim BÖTM Top Seminar im Oktober.
Doch Inhalte – redaktionelle Texte, Videos etc. sowie Struktur-Daten wie Adressen, Öffnungszeiten etc. – sind nur ein kleiner Teil, der für eine Daten-Strategie zu berücksichtigen ist. Aus unserer Erfahrung sind mindestens diese Bereiche für touristische Organisationen relevant:
- Saubere Daten-Erhebung und Tracking
- Vertriebsdaten / Buchungsdaten inkl. soziodemografische und Herkunfts-Segmentierung
- Daten-Vernetzung von Suchmaschinen-Werbung mit Suchmaschinen-Optimierung
- Datengetriebenes Marketing und Programmatic Advertising
- Vernetzung Gäste-Daten mit Werbe-Daten
- Kombination mit Wetter- und Verkehrsträger-Daten
Darüber hinaus ist bei all den Daten natürlich sicherzustellen, dass der Datenschutz eingehalten wird. Dies ist durch die DSGVO nicht einfacher geworden und wird durch die anstehende ePrivacy-Verordnung sicherlich nochmals stärker reglementiert.
Ferner liegen viele Informationen über die aktuellen Bedürfnisse potenzieller Gäste nur in Textform vor: Ob Feeds, eingehende E-Mails, Webformulare oder Posts in sozialen Netzwerken – diese unstrukturierten Quellen bieten auch wichtige Insights. Smarte Tourismus-Datenanalysen haben das Ziel, die „richtigen“ Daten zu identifizieren, das wirklich Wichtige korrekt zu filtern und in den richtigen Bezug zu den eigenen Aufgaben und Zielen zu setzen.
Doch „viele Daten“ sind nicht automatisch „gute“ Daten. Um diese guten respektive bedeutungsvollen Daten zu filtern, benötigt es touristische Expertise, Erfahrung und Interpretationsfähigkeit von Daten aus touristischen Analysen. Es braucht individuelle Lösungen und Ideen, um aus statischen Informationen dynamische Maßnahmen, Initiativen und Projekte abzuleiten.
Daten-Offensive bei Saint Elmo's
Diesen Herausforderungen begegnen wir mit unserer neu geschaffenen Abteilung von Data Spezialisten. Olaf Nitz kümmert sich als Leiter und Chief Data Officer in Wien zukünftig um die Beratung zu allen Themen rund um Datenmanagement, -strategien sowie datengetriebenes Marketing. Nach einigen Stationen bei unterschiedlichen Agenturen, leitete Olaf drei Jahre bis 2012 die Internet-Strategie der Österreich Werbung. Anschließend startete er bei der Erste Bank als Innovation Analyst: Von 2015 bis 2019 leitete er dort die Abteilung Digital Marketing inklusive Digital Channel-Management, verantwortete den Erfolg der Internetbanking-Software „George“ und baute den Bereich Digital Sales auf. Seine Expertise in datengetriebener Performance-Werbung und der Vernetzung von Daten zur Steigerung der Effizienz wird er nun in die Beratung unserer Kunden einbringen.
„Zum einen ist das Ziel, den Gästen ein optimales, für sie individuell perfektes Erlebnis zu ermöglichen. Dafür werden Daten eingesetzt, die eine Personalisierung ermöglichen – in der Kommunikation und dem Erlebnis selbst. Zum anderen wollen wir die Wertschöpfung unserer Kunden erhöhen: Durch datengetriebenes Marketing wird die Kommunikation sehr viel effizienter und interne Prozesse können durch Datenschnittstellen vereinfacht werden“ so Olaf über seine neue Position bei Saint Elmo’s Tourismusmarketing.
