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Round Table „Smarte Daten im Tourismus“

27. Januar 2020, Olaf Nitz

Wie bringt man 50 Top-Entscheider der Tourismusbranche aus Deutschland, Österreich, der Schweiz, Luxemburg und Südtirol dazu, sich zwei Tage Zeit zu nehmen?

Uns ist dies gelungen, in dem wir zu einer Veranstaltung zum Thema Smarte Daten im Tourismus im Ötztal eingeladen haben.

Im AQUA DOME in Längenfeld und auf über 3.000 Metern im ice Q am Gaislachkogel trafen sich Mitte Januar Vertreter von Betrieben und Destinationen verschiedenster Größe und tauschten sich zu dem Trendthema der Tourismusbranche aus.

Smarte Daten im Tourismus

Am ersten Tag führte zunächst Martin Schobert, Geschäftsleiter bei Saint Elmo‘s Tourismusmarketing, mit zentralen touristischen Fragestellungen ins Thema Smarte Daten ein und Cornelius Obier, Geschäftsführer von Project M präsentierte darauf den Stand des Datenmanagements in Deutschland aus Sicht der Tourismusberatung. In seinem Vortrag arbeitete er viele Beispiele und Herausforderungen heraus. Das Bild, das wohl allen Teilnehmern am meisten im Gedächtnis blieb, ist seine Warnung von dem Verhalten der Lemminge: Strategien und Maßnahmen müssen zu den jeweiligen individuellen Anforderungen der Destination passen – und sind nicht für alle gleichermaßen zu Empfehlen.

Passend dazu gab es dann tiefe und sehr unterschiedliche Einblick in die Praxis: aus sechs Destinationen wurden Ansätze zum Thema Tourismusdaten in der Praxis vorgestellt:

Reinhard Lanner, Chief Digital Officer bei der Österreich Werbung berichtete über das Projekt NETA (Next Level Tourism Austria) und den geplanten Datahub, welcher sogar im neuen österreichischen Regierungsprogramm Erwähnung findet.
Mathias Schattleitner, Geschäftsführer der Schladming-Dachstein Tourismusmarketing GmbH und Josef Schirig, Geschäftsführer des Tourismusverbands Serfaus-Fiss-Ladis berichteten über ihr gemeinsames Projekt des Gästebindungsprogramms. Bemerkenswert hierbei ist die Zusammenarbeit von zwei Top-Destinationen in einem Daten-Innovationsprojekt.
Andreas Braun, Geschäftsführer der TM Baden-Württemberg präsentierte das Daten Management in Baden-Württemberg, wie hier die Erfassung aller POIs, Events und Gastrobetriebe und Direktvermarkter orchestriert wird und wies auf die Herausforderungen zwischen zentraler Strategie und dezentraler Wartung der Inhalte hin.
Sandra Zenhäusern, Leiterin Marketing & Verkauf der Zermatt Bergbahnen AG hat den wohl meist-diskutierten Case präsentiert: in Zermatt wurde von verschiedenen Stakeholdern gemeinsam die Bonefire AG gegründet, die sich um die Entwicklung von Tools der Digitalisierung der Destination Zermatt – Matterhorn kümmert.
Oliver Schwarz, Geschäftsführer des Ötztal Tourismus hat vorgestellt, wie sie die interne und externe Zusammenarbeit optimiert haben.

Gästedaten und CRM

Ein Trend war in fast allen Praxis-Beispielen sehr präsent: das Thema Gästedaten und CRM. Viele Destinationen fangen an, mit diesen Daten zu arbeiten und sich verstärkt mit dem Thema Kunden- bzw. Gästeloyalität zu beschäftigen. Auch in unserer Arbeit sehen wir hier eines der wichtigsten Entwicklungsfelder, das sowohl einen Gästenutzen (durch Personalisierung) als auch einen Mehrwert für die Betriebe und Destinationen (Effizienz in der Kommunikation und Wertschöpfung) mit sich bringt.

Abschließend für den ersten Tag durfte ich zusammenfassen und die gesamte Bühne der Tourismus-Daten ausleuchten. Fokus dabei war, dass das Thema holistisch betrachtet wird und die Nutzung von Daten viele Potenziale und Aspekte hat – auch jenseits von Open Data.

Thema Sichtbarkeit im Rahmen der Datenstrategie der Tirol Werbung

Am zweiten Tag hielt Patricio Hetfleisch, Leiter des Mediahaus der Tirol Werbung die Opening Keynote und legte den Fokus dabei auf das Thema Sichtbarkeit im Rahmen der Datenstrategie der Tirol Werbung. Eine Kernaussage war, dass Destinationen ihren Handlungsspielraum in der Customer Journey vergrößern sollten. Er zeigte auch den Ansatz des „Digital Data & Analytics Lab Tirol“, wo künftig verschiedene Daten-Experten der Tirol Werbung und des MCI gemeinsam am Thema Tourismusdaten arbeiten werden.

Von unserer Schwester-Agentur Plan.net gab anschließend Bastian Zimmermann einen Blick über den Tellerrand in andere Branchen. Er gewährte Einblicke in Beispiele der Flug- und Banken-Branche und zeigte, wie Technologie genutzt werden kann, um personalisierte Kommunikation erfolgreich zu machen. Sein Appell hierbei war, sich nicht von der Komplexität abschrecken zu lassen, und mit kleinen Anwendungsfällen zu beginnen.

In Arbeitsgruppen diskutierten die Teilnehmer zu den Disziplinen CRM, Marketing, Bewegungsdaten und Sales, was intern in den Organisationen in der Entwicklung sichergestellt werden muss, wie die Prozesse optimiert, der Gästenutzen herausgearbeitet werden kann und wie letztendlich eine Wertschöpfungssteigerung mit Daten erreichet werden kann.

Abschließend reflektierte ein hochkarätiges Panel bestehend aus Gregor Matian vom Salzburg Land Tourismus, Patricio Hetfleisch von der Tirol Werbung, Karl Mitteregger von der TTG Oberösterreich und Thorsten Rudolph vom Hochschwarzwald, was die nächsten Schritte für den erfolgreichen Einsatz von Tourismusdaten sind. Ein Appell war, nicht in die Komplexitätsfalle zu geraten und mit bestehenden Daten und Tools anzufangen. Den Panelisten war auch wichtig hervorzuheben, dass ohne Vernetzung und Kooperation eine Destination hier nicht erfolgreich sein kann und das Know How erst aufgebaut werden muss.

Als Veranstalter freuen wir uns über den guten Austausch und die spannenden Einblicke und planen bereits die nächste vertiefende Veranstaltung zum Thema Smarte Daten.

Die Inhalte unseres ersten Workshops zum Thema Smarte Daten im Tourismus 2019 haben wir in einem Workbook zusammengefasst.

Hier geht's zum Workbook