Die Tourismusbranche blickt verunsichert auf die kommende Wintersaison. Worauf können sich Destinationen und Tourismusbetriebe einstellen und welche Chancen gibt es für den Wintertourismus in einer von Krisen geprägten Zeit? Beim ExpertTalk von Saint Elmo’s Tourismusmarketing am 22. November diskutierten Expertinnen und Experten über aktuelle Entwicklungen und mögliche Strategien.
Hohe Inflation, steigende Energiekosten, Personalmangel: Die durch die Corona-Pandemie geschwächte Tourismusbranche sieht sich auch in diesem Winter mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert. Hinzu kommt die sinkende Kaufkraft der Kundschaft, die zu mehr Sparsamkeit bei Urlaubsausgaben führt.
Das belegen auch repräsentative Umfragen des Konsumforschungsunternehmens GfK. Rolf Bürkl, GfK-Marktforscher und Konsumexperte sprach beim ExpertTalk von Saint Elmo’s Tourismusmarketing von einer großen Verunsicherung bei den Verbrauchern. Das Konsumklima sei auf einem Rekordtief und die Lage, trotz leichter Stabilisierungstendenz, weiterhin sehr angespannt. Bei der Frage, wer sich einen Urlaub überhaupt noch leisten kann, zeichne sich außerdem eine gesellschaftliche Polarisierung ab. Deutlich wird dies, wie Dr. Bettina Bunge, Geschäftsführerin der Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein, bestätigt, auch bei der Nachfrage: Während Hotels und Ferienwohnungen im mittleren Preissegment aktuell weniger Anfragen verzeichnen, sind Top-Ressorts und 5-Sterne-Hotels nach wie vor gut gebucht.
Speziell im Wintersporttourismus ist die Lage laut Klaus Grabler, Geschäftsführer von MANOVA, stabiler, da die Stammkundschaft traditionell nicht aus den unteren Einkommensschichten kommt. Wie eine MANOVA-Marktanalyse von August/September 2022 zeigt, ist die Zahl der Wintersportlerinnen und Wintersportler, die mindestens einen Skiurlaub planen, gleich geblieben. Vor allem Deutsche haben einen starken Nachholbedarf: Von den Befragten haben 53 Prozent mindestens einen Skiurlaub geplant, im gesamten DACH-Raum sind es durchschnittlich 46 Prozent. Sparen ist vor allem in Österreich und der Schweiz ein Thema. Hier will die Hälfte der Befragten die Urlaubsausgaben reduzieren, zum Beispiel durch Kürzung des Winterurlaubs oder indem sie Nebenausgaben für Restaurantbesuche u. Ä. streichen.
Ähnlich ist die Lage in Nord-Italien. „Besserverdiener buchen wie jedes Jahr“, sagt Daniel Frank, Head of Sales und Marketing HBenchmark. Ansonsten gibt es aber auch hier eine Tendenz zu kürzeren Reisen und Wochenend-Trips aufgrund gestiegener Kosten. Dafür steigt die Nachfrage nach Urlaubsaufenthalten in Städten, Kurorten und am Meer.
Die wirtschaftliche Planungssicherheit von Hotels und Beherbergungsbetrieben hängt in diesem Winter jedoch nicht nur von den Buchungszahlen ab. Laut Thomas Reisenzahn von der Prodinger Tourismusberatung ist bis 2023 mit einer Erhöhung der Energiekosten für Strom, Heizung und Warmwasser um insgesamt 360 % zu rechnen. Hier sei die Politik gefragt. So könnte ein Energiekosten-Zuschuss den sich abzeichnenden betriebswirtschaftlichen Verlust abfedern.
Welche Chancen gibt es aktuell für den Tourismus?
In der abschließenden Diskussionsrunde ging es um Strategien, wie der Wintertourismus den aktuellen Krisen trotzen kann. Ein Ansatz war die stärkere Ausrichtung der touristischen Angebote nach aktuellen Consumer-Trends wie zum Beispiel Achtsamkeit. – Martin Langenegger, Geschäftsführer von der Stoosbahnen AG Schweiz und Dr. Bettina Bunge von der Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein beobachten eine wachsende Nachfrage nach Naherholung in möglichst unberührter Natur, mit viel Ruhe und Beschaulichkeit.
Auch Nachhaltigkeit wird immer wichtiger: Der Tourismus müsse energieeffizienter werden, um das Image als „CO2-Schleuder“ loszuwerden, so Langenegger. Sepp Schellhorn (Hotelier, Gastronom und Politiker aus Salzburg) sieht deshalb Massentourismus als nicht mehr zeitgemäß an. Insbesondere in Österreich könne langfristig nur eine Bereinigung der touristischen Struktur zu einer höheren Tourismusqualität und Wertschöpfung führen.
Marco Pappalardo, Marketing Director von Federconsorzi Dolomiti Superski, sieht eine große Chance in der Positionierung von Skigebieten als Ganzjahresdestinationen und der Diversifizierung touristischer Produkte. Markenbildung und Kommunikation spielten dabei eine entscheidende Rolle: Um für Aufmerksamkeit zu sorgen, würde eine einzige Jahreskampagne nicht mehr reichen. Weil die Menschen bei der Urlaubsbuchung unentschlossener geworden sind und ihre Entscheidung kurzfristiger treffen, seien mehr Aktivierungskampagnen und touristische Aktionen notwendig. In diesem Zusammenhang wurde in der Diskussion auch die Bedeutung von Echtzeitdaten für die touristische Kommunikation sowie Produkt- und Preisgestaltung hervorgehoben.
