Im Tourismusmarketing wird es immer aufwendiger, potenzielle Gäste von sich zu überzeugen und Reisebuchungen auszulösen. Jahrzehntelang war Tourismusmarketing geprägt von austauschbarem Themenmarketing: Das „Wanderbare Österreich“ unterscheidet sich von der Wandertrilogie Allgäu und Wander-Initiativen in deutschen Mittelgebirgen nur minimal. Social-Media-Berater und Werbeagenturen haben diese „Themen“ dann als (eher weniger) kreative Kampagnen in hübsche Bilder verpackt. Je nach Fähigkeit der Agentur lachten dann auf Titelseiten von Magazinen, Blogs, Insta-Channels oder Webseiten glückliche Urlauber und Kühe um die Wette, ergänzt um identische Kernaussagen und belanglose „Komm’ und Kauf“-Botschaften.
Die Markenpositionierung gestalten und erlebbar machen
Nun ist eine neue Entwicklung in der Vermarktung touristischer Dienstleistungen zu beobachten: Ausgehend von Bergbahnen entwickeln sich auch Tourismusorganisationen weiter zu Gestaltern der touristischen Erlebnisse. Destinationsmanager beschäftigen sich verstärkt mit der Inszenierung der Markenpositionierung der gesamten touristischen Region. Immer mehr Destinationsmanagement-Organisationen beauftragen Szenografen, Dramaturgen, Künstler, Erlebnisgestalter, Architekten oder Landschaftsplaner und verzichten zunehmend darauf, Broschüren zu verteilen, Tourismusinformation in Gemeindestuben zu betreiben oder als Standmieter auf Messen aufzutreten.
Geplante Kommunikation statt ästhetisches Chaos
Neu ist diese Entwicklung nicht. Bereits Anfang des 20. Jahrhunderts „inszenierten“ die Heimatverschönerungsvereine die touristischen Destinationen, indem sie Blumenkübel und Bänke für „die Fremden“ aufstellten, die zur Sommerfrische anreisten. Und jeder Kurpark, jede dekorierte Touristeninfo, jede Gästeführung und jeder Heimatabend in den Orten und Hotels prägte die Urlaubserfahrung der Gäste und somit die Wahrnehmung der Tourismusregion als Marke. Heute erkennt man, dass das ästhetische Chaos in Tourismusregionen nur durch Inszenierung, Szenografie und geplante Kommunikation im (öffentlichen) Raum markenrelevante Konsumentscheidungen hervorruft.
Marke ist, was Gäste spüren und fühlen
Marke im Tourismus ist also weit mehr als ein Logo, launige PR-Texte und hübsche Postkartenmotive auf Broschüren. Marke ist, was Gäste spüren und fühlen. Marke ist das verlässliche Einhalten eines Versprechens von Produkten oder Dienstleistungen aus Sicht der Konsumenten. Das wird mit dem Gestalten von Gefühlen erreicht. In den Freizeit- und Erlebnisparks hat man dafür den Begriff Imagineering identifiziert. Darunter versteht man die Verbindung der beiden Begriffe „Imagination“ und „Engineering“. Walt Disney soll es 1952 erfunden und bald darauf ein Tochterunternehmen mit dem Namen Walt Disney Imagineering gegründet haben. In diesem Unternehmen entwickelten interdisziplinäre Experten wie Texter, Bühnenbildner, technische Ingenieure, Licht- und Sounddesigner, Drehbuchautoren, Szenografen, Ausstellungsdesigner, Landschaftsplaner und Architekten neue Vergnügungsparks und magische Storyboards. Gemeinsames Ziel aller war, neue Attraktionen und Erlebnisse zu erfinden.
Orten Bedeutung geben
Viele Touristiker haben diese strategische Erlebnisplanung mit Experience-Design-Methoden im Tourismus als ‚Disneysierung‘ angeprangert. Doch die Kritik erwies sich als zu kurz gegriffen. Vielmehr hat sich Markenführung im Tourismus spätestens seit 1999 stark geändert und sich inzwischen als Kommunikation von Markenkontaktpunkten im (öffentlichen) Erlebnisraum etabliert. Damals hatten Pine und Gilmore mit ihrer Publikation „Welcome to the experience economy“ (1998) den Begriff Erlebnisgesellschaft geprägt und einen fundamentalen Wandel propagiert. Nach einer Reise durch Europa forderten sie mit einer weiteren Publikation Unternehmen dazu auf, einen Chief Experience Officer einzurichten, um erfolgreiche Markenführung sicherzustellen. Dessen Aufgabe: das Entwickeln, Gestalten und Managen eines reichhaltigen Porfolios von „Place Making Experiences“. Dadurch sollen neue Einnahmen und Gewinnquellen in einer Welt erschlossen werden, in der Authentizität das Konsumverhalten prägt. In der Hauptverantwortung des Chief Experience Officers in Destinationen liegt, dafür zu sorgen, dass die Erfahrungen der Konsumenten an den „Places“ dem entsprechen, wofür man als Unternehmen und Marke steht.
Content für zeitgemäße Kommunikationskanäle
Um Authentizität geht es heute mehr denn je beim Versuch der touristischen Markenführung: Place-Making ist Kommunikation im Raum mit authentischen, ehrlichen Bühnen-Utensilien wie Attraktionen, Museen, Begegnungszonen, Alltags-Erfahrungen, Lost Places, Ausblicken und Einblicken in Bühnenbilder wie Innenstädte, Stadt-, Fluss-, See-, Berg- und Naturlandschaften. Place-Branding folgt als logische Konsequenz daraus und nutzt zeitgemäße Kommunikationskanäle von YouTube bis zu Snapchat, von Twitter bis zu Google Earth, um die authentischen Bühnenbilder der attraktivsten Reiseziele als „snackable Content“ in die Welt zu tragen. Unterstützt von den wichtigsten Multiplikatoren für Tourismusdestinationen, den Reisenden selbst, die die Inhalte in den sozialen Medien liken und sharen.
Kommunikation im Raum (oder Place Making) als Marketing-Instrument hat drei Funktionsbereiche:
1. Service Design: Die Destinationsmanagement-Organisation nimmt dem Gast alles ab, was purer Alltag ist, um seine Zeit, für intensive Erlebnisse frei zu machen. Der touristische Erlebnisraum wird als Freizeit-Hub für alle Outdoor-/Kultur-/Kulinarik-Aktivitäten systematisch entlang der Markenpositionierung gestaltet.
2. Erlebnisplanung: Kommunikation im Raum ist die geplante Gestaltung der Customer Journey entlang der Positionierung einer touristischen Marke (Place Brand). Die gesamte Reiseerfahrung ist eine Wertschöpfungskette an Transaktionen, Services und Verhalten der Gastgeber, die gemeinsam das Reiseerlebnis darstellen – im Zeitalter der Instagrammability sind die markenkonforme Gestaltung dieser Ad-Hoc-Erfahrungen besonders bedeutend.
3. Lebensraumgestaltung: Die Destinationsmanagement-Organisation von Kopenhagen definiert einen neuen Leitbegriff im Tourismusmanagement „Localhood“ und identifiziert das temporäre Erleben der Alltagskultur in der ultralokalen Nachbarschaft als eines der wichtigsten Motive des modernen Reisens:
“Today, fewer and fewer want to be identified as tourists. Instead, new generations of travellers seek out experiences that not only provide a photo opportunity, but also get their hands ‘dirty’ and immerse them in the destination. The travellers seek out a sense of localhood, looking to experience the true and authentic destination – that which makes a destination unique. With the increasing number of providers and businesses that tap into the sharing and collaborative business potential, travellers gain increasing access to the local travel experience.” (Wonderful Copenhagen 2016, S. 5)
Das heißt: Das authentische Erfahren der lokalen Besonderheiten und echten Eigenheiten einer Destination, das Eleben der Alltagskultur der Einwohner und die Begegnung mit Menschen vor Ort (Einheimische und Besucher) gehören zu den großen Sehnsüchten der Reisenden von heute. Für Touristiker bedeutet dies neue Aufgaben, aber auch neue Chancen.
