Das akustische Erscheinungsbild von Marken wird vor dem Hintergrund der Entwicklung von Amazon und Alexa und einer generell immer stärker sprachgesteuerten Welt zunehmend relevanter. Doch nur wenige Marken haben sich bis dato Gedanken um die Usability von Sprachassistenten gemacht.
Eigenmarke XY statt Markenartikel?
Durch Alexa wächst der Einfluss von Amazon auf unser Leben. Laut einer repräsentativen Umfrage von NIM (früher GfK Verein) aus 2019 sagen 87 Prozent der Nutzer: "Mein Leben ist mit Alexa bequemer geworden." 77 Prozent können sich darüber hinaus vorstellen, in naher Zukunft regelmäßig Einkäufe durch Alexa organisieren zu lassen. So weit, so gut. Allerdings, wer über Alexa bestellt, lässt sich nicht die vielen verschiedenen Markenangebote ansagen, sondern kauft oft einfach nach der Kategorie: "Alexa, bestelle Zahnpasta." Das macht sich wiederum Amazon zunutze und liefert dann, statt z.B. Colgate- oder blend-a-med-Zahnpasta, welche der Eigenmarke Amazon Basic.
Das findet längst nicht nur bei vereinzelten Produktkategorien statt, vielmehr bereitet Amazon einen umfassenden Angriff auf die Markenartikel vor. Laut TJI Research, einem unabhängigen Service, der sich der Erfassung der Amazon-Eigenmarken verschrieben hat, hat der E-Commerce-Gigant im November 2019 mittlerweile 146 Eigenmarken und 640 Marken anderer Anbieter exklusiv im Angebot. Tendenz steigend. Und nun? Wie können andere Marken in Zukunft daneben bestehen?
Was können Konsumenten tun?
Stellen Sie sich vor, Sie sind in Ihrem Auto unterwegs und haben Zeit, per Spracheingabe ein paar Einkäufe zu erledigen. Würden Sie sagen: „Alexa, kaufe blend-a-med Complete Protect Expert Tiefenreinung Zahnpasta“? Aber ganz ehrlich, wer kann sich das merken? Die akustische Order müsste deutlich intuitiver funktionieren, zum Beispiel: „Kaufe: Zahnpasta, blend-a-med, Testsieger.“ Denn man hat vielleicht noch präsent, dass diese Zahnpflege bei Stiftung Warentest den ersten Platz belegt hat.
Oder aber es entsteht eine Art Verkaufsgespräch, in dem man sich den genauen Eigenschaften des Produktes nähert. Was bei einem neutralen Sprachassistenzsystem funktionieren könnte, gestaltet sich bei Alexa allerdings etwas schwieriger:
Konsument: „Alexa, kaufe blend-a-med-Zahnpasta.“ In der Hoffnung, dass eine Rückfrage bezüglich der genaueren Spezifikation des Produktes folgt. Stattdessen:
Alexa: „Diese Marke kenne ich nicht.“
Konsument wiederholt deutlich: „blend-a-med.“
Darauf Alexa beharrlich: „Diese Marke kenne ich nicht, aber ich habe Zahnpasta der Eigenmarke Amazon Basic im Angebot.“
Kennen Sie das? – Im nächsten Schritt ertappt man sich dabei, wie man mit einer Maschine diskutiert, ohne zu merken, dass es da eigentlich gar keine Diskussion geben kann. Da hat man nur noch die Wahl, die Zahnpasta zu kaufen, die Alexa vorschlägt, oder doch beim nächsten Drogeriemarkt zu halten und zu hoffen, dass es dort die gewünschte Zahnpasta gibt.
Was können Marken tun?
Eine Möglichkeit, Marken unaustauschbar zu machen, wäre eine Art akustischer Code für einzelne Produkte, der entweder über einen QR Code auf der Verpackung im Smartphone gespeichert werden kann oder automatisch beim Kauf hinterlegt wird. (Zum Beispiel werden alle mit Apple Pay gekauften Produkte in einem virtuellen Einkaufszettel-Archiv abgelegt.) Wenn man dann die Order aufgibt: „Kaufe Zahnpasta“, wird das akustische Signal für das bevorzugte Produkt automatisch übermittelt und somit die genauen Produktinfos.
Eine weitere Möglichkeit wäre ein akustischer QR Code, der von Marken ausgesendet werden kann und eine direkte Kaufverlinkung auslöst. Das kann auf einer Hochfrequenzebene funktionieren, ohne dass es das menschliche Ohr mitbekommt, oder aber auf einer wahrnehmbaren.
Fest steht, das akustische Erscheinungsbild von Marken und Produkten wird in einer zunehmend auditiven Kommunikationswelt eine größere Rolle als bis jetzt zu spielen haben. Und dieses hat in einer sprachgesteuerten Zukunft vor allem auch eine digital funktionale Dimension.
