Saint Elmo's Grafik: Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation

News

Es gibt kein Greenwashing mehr

20. Januar 2022, Christoph Kahlert

Wenn Unternehmen heute mit Greenwashing-Kritik konfrontiert sind, dann in der Regel aus zwei Gründen: Weil sie beim Thema Nachhaltigkeit noch nicht weit genug sind oder sie schlecht kommunizieren. Manchmal auch beides. Die allermeisten Unternehmen verstehen bereits, dass Nachhaltigkeit kein Risikobereich mehr darstellt, sondern ein Wachstumsthema für Konsumenten und Stakeholder ist. Und sie wissen: Es reicht schon lange nicht mehr, über Initiativen nur zu sprechen. Für Wahrnehmungserfolg bei Nachhaltigkeitsthemen muss man diese tief im Unternehmen verankern, Projekte umsetzen und kommunizieren.

Jedes Unternehmen, dass heute nachhaltiger wirtschaftet als in der Vergangenheit, leistet einen positiven Beitrag. Es gibt jedoch unterschiedliche Ansichten darüber, wie man als Unternehmen den Weg in die Nachhaltigkeit dokumentiert und kommuniziert. Da gibt es – grob gesagt – zwei Schulen: Erst machen, dann reden. Oder: Gleich über das sprechen, was man vorhat. Der größere Teil der Unternehmen geht den ersten Weg: Da werden zum Beispiel die Produktion, der Einkauf und die Zulieferer auf den Prüfstand gestellt und erst wenn alle Bereiche weitestgehend umgestellt und zertifiziert sind, wird auch breiter kommuniziert. Ein kleinerer Teil der Unternehmen ist mutiger: Sie kommunizieren ihr Ziel, beispielsweise Klimaneutralität oder mehr Diversity und lassen die Stakeholder, die es interessiert, transparent an diesem Weg teilhaben. Auch dann, wenn der Weg kein gerader und einfacher ist.

Nachhaltigkeit ist nie „fertig“

Sowohl beim ersten als auch beim zweiten Weg ist Kritik absehbar. Wer über Nachhaltigkeit redet, dem muss klar sein: Nachhaltigkeit ist nie fertig. Deswegen erzielen Unternehmen auch nicht in allen Nachhaltigkeitsbereichen gleichzeitig eine Top Performance. Sie müssen aber glaubwürdig dazu stehen, Dialog zulassen und auch Kritik annehmen. Wer vom eigenen Weg überzeugt ist und es ernst meint, der hält auch den öffentlichen Diskurs aus.

Akzeptieren Konsumenten, dass Unternehmen nicht perfekt sind? Ja, sie sind es auch nicht. Was sie nicht akzeptieren: Lügen und Overselling. Deswegen ist der Versuch des Greenwashing schon lange zum Scheitern verurteilt. Scharlatane fallen auf.

Verzicht als Motivation funktioniert nicht

Wie gewinnt man Verbündete in Sachen nachhaltige Entwicklung? Menschen zum Verzicht auffordern, sie belehren oder als Marke moralisieren, wird in den meisten Fällen scheitern. Sowas ist in der Praxis ähnlich erfolgreich wie Diäten. Sie funktionieren selten bis gar nicht. Wenn, dann als vorübergehendes Fasten. Konsum ist für viele ein wichtiges Element des eigenen Lebensstils und nicht selten auch Ausdruck von Aufstieg, Wohlstand oder Distinktion. Die gerne zitierte „Don´t buy this Jacket“ Werbung von Patagonia ist daher auch keine strategische Blaupause, sondern eine gelungene Aktion eines Akteurs. Es sind zudem nicht die Konsumenten allein, die sich verändern müssen, sondern die Unternehmen sollten vorlegen. Der Appell an die Unternehmen kann deshalb nur lauten: Seid schneller, bietet Alternativen und Überbrückungsangebote!

Überzeugen statt belehren

Nachhaltigkeit darf nicht nur als Siegel und moralische Besserwisserei am CMO-Stammtisch verkauft werden, sondern sie sollte viel stärker vermittelt werden. Denn nur dadurch wird die Transformation auch die breite gesellschaftliche Akzeptanz erfahren, die sie benötigt. Dabei sollte sie weder radikal gepredigt noch beiläufig behandelt werden. Vielmehr geht es darum, die Gleichzeitigkeit von Veränderung und Bestand zu managen und transparent zu kommunizieren. Das ist die große Aufgabe für Marken und ihre Kommunikation und der beste Weg, um Menschen zu überzeugen.

Und: Nachhaltigkeit beinhaltet mehr Komponenten als Ökologie & Klimaschutz. Da gibt es zum Beispiel im sozialen Bereich einige Themen, die teilweise die ökologischen Aspekte im Alltag überlagern. Teilhabe, Diversity, Equal Pay – die Anforderungen sind groß und wachsen. Unternehmen sollten sich deshalb auch ganz pragmatisch die Frage stellen: Mit welchen Nachhaltigkeitsthemen erziele ich die größten Wahrnehmungserfolge? Und was funktioniert nicht? Das ist kein Greenwashing, sondern eine legitime Strategie, um als Marke zu überleben.

Chritoph Kahlert

Über den Autor

Christoph Kahlert ist Geschäftsführer Beratung und Partner von Saint Elmo’s München sowie Chief Growth Officer der Saint Elmo’s Group. Er ist seit rund zehn Jahren bei der Serviceplan Group und war vor Saint Elmo‘s Managing Partner bei der von ihm mitgegründeten Agentur Serviceplan Reputation in Berlin. Der Experte für Corporate Marketing und Gesell-schaftskommunikation hat zahlreiche erfolgreiche Unternehmens-kampagnen, z. B. für Bayer und Deutsche Wohnen, das Employer Branding für Continental, Helios und die BVG sowie institutionelle Kommunikation für den DIHK und das Ministerium des Innern des Landes NRW verantwortet.

E-Mail: c.kahlert@saint-elmos.com

Saint Elmos Agentur München

Saint Elmo's
München

Augustenstr. 24
80333 München

T:+49 (0)89 599958-0
E-Mail: muenchen@saint-elmos.com

Zeig mir mehr