Glaubt man den Powerpoint-Charts der vielen Redner auf den diversen Marketing-Kongressen, dann erleben wir gerade das Ende der Ära „Unterbrecherwerbung“ und den Aufstieg der Ära „Bindungsmarketing“. Dazu drängen sich die Fragen auf:
1. Wie baut man eine Verbindung zu jemandem auf, wenn man denjenigen nicht vorher unterbrochen hat, um überhaupt erst einmal seine Aufmerksamkeit zu bekommen? Oder sitzen Konsumenten neuerdings tatsächlich gebannt vor ihrer Facebook-, Instagram-, Soundso-Seite und warten sehnsüchtig auf die nächste Beziehungsvertiefung zur Schokoriegel-Marke ihres Herzens?
2. Müssen wir uns wirklich so sehr schämen für unsere Unterbrechungen, dass wir lieber wortgewaltig schicke neue Begrifflichkeiten wie „engagement marketing“ erfinden, statt darüber nachzudenken, wie man Menschen intelligenter und erträglicher unterbricht?
Menschen warten nicht auf unsere Botschaften. Oder sehnen sich gar nach einer tiefen Beziehung mit uns. Sie sind nämlich mit etwas Wichtigerem beschäftigt: ihrem Leben. Ob uns das also nun passt oder nicht, Marken müssen Menschen in ihrem Leben unterbrechen. Und zwar so, dass sie uns danach nicht vor Wut endgültig sperren, sondern uns die Erlaubnis erteilen, ihnen weiterhin unsere Geschichten zu erzählen.
Berthold Brecht, der wichtigste deutsche Theater-Dramaturg des 20. Jahrhunderts, hielt es nicht nur für zulässig, sein Publikum zu unterbrechen. Für ihn waren Unterbrechungen zwingend nötig, um seine Vorstellung von Theater umzusetzen. Für Berthold Brecht sollte Theater Menschen zu neuem Denken und Handeln führen. Und nicht, wie bis dahin, einfach nur Genuss in einem bequemen Sessel sein. Also ließ Brecht seine Schauspieler direkt das Publikum ansprechen, ließ sie im Zuschauerraum umherlaufen, ihre Charaktere während des Stücks wechseln usw. All das waren Unterbrechungen der üblichen Theaterroutine. Und dienten dem Zweck, die Zuschauer wach zu halten. Wach zu halten für die Botschaft des Stücks, die sie dann mit nach Hause nehmen und nicht nach dem letzten Vorhang einfach vergessen.
Schluss mit dem Verstecken!
Wir, Markenexperten haben von Brecht nichts gelernt. Oder wollen es nicht. Wir sind nicht gut im positiven Unterbrechen. Und weil Werbeunterbrechungen in jeder Form gerade nicht den besten Ruf genießen und wir uns als Verantwortliche insgeheim vielleicht sogar ein bisschen dafür schämen, tun wir einfach so, als ob wir es gar nicht mehr nötig haben zu unterbrechen. Schließlich ist nur schlechte Werbung eine Unterbrechung. Und „native“ Werbung, Content- und Engagement-Marketing und wie die anderen kleinen Ferkel heißen, die jeden Tag durchs Marketingdorf gejagt werden, sind ja etwas ganz anderes.
Mal ein geradezu revolutionärer Gedanke: Was wäre, wenn wir aufhören würden, uns hinter immer neuen schicken Begriffen zu verstecken, um unsere Unterbrecherscham zu verdecken? Und stattdessen mit guten Insights und guten Ideen zu dem stehen, was die uns anvertrauten Marken von uns erwarten: gern gesehene und gern gehörte Lebensunterbrecher zu sein? Denn nur dann haben wir uns die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppen verdient. Und unsere Marken die Chance, ihre Geschichte erfolgreich zu erzählen.
Ingrid Bergmann stellte mal fest, dass „der Kuss ein liebenswerter Trick der Natur ist, ein Gespräch zu unterbrechen, wenn Worte überflüssig werden!“ Vielleicht muss Werbung einfach nur lernen, besser zu „küssen“. Als Belohnung darf sie danach dann auch all die anderen schönen Dinge mit den schicken Namen tun.
Aber entschuldigen Sie bitte die kurze Unterbrechung.
