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Bold Brand Building oder Bällebad?

28. März 2022

Die Real-Estate-Branche ist im Umbruch und sieht sich gefordert, zukünftige Arbeitswelten so auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zuzuschneiden, dass diese gern ins Office kommen. Gerade nach der Corona-Pandemie und angesichts des starken Drangs zum Mobile Office. Warum und wie genau wird das mit dem Ansatz des Bold Brand Building erreicht? Und was können Agenturen hier leisten?

Nach Customer Centricity entwickelt sich Human Centricity zum neuen, überlegenen Buzzword. Der – ganz im Sinne des auf ein gutes Karma ausgerichteten Zeitgeistes – erweiterte Kreis von Adressaten umfasst damit, etymologisch betrachtet, auch die Mitarbeiter. HR-Verantwortliche, die schon seit Jahren aktiv Employer Branding betreiben, dürften für diese Schlussfolgerung nur ein müdes Lächeln übrig haben. Und auch im Zusammenhang mit der Umsetzung von New Work ist die Mitarbeiterschaft in den Fokus der Betrachtung geraten, lange bevor Human Centricity in Mode kam. Was sich auf Unternehmensseite aber doch verändert hat, ist die Vehemenz der postulierten Empathie. Der Versuch einer Sozialisation von Mitarbeitern zu Getriebenen des Systems, das den wirtschaftlichen Zweck über alles stellt, ist längst vorbei. Der Wunsch nach Entschleunigung war bei vielen Beschäftigten sicher schon sehr früh da. Dramatisch verschärft hat sich in den letzten Jahren der gesellschaftliche Druck zu deren Realisierung. Jüngeren Generationen mag das Konzept des Akkords bereits jetzt als Relikt des (alten) Kapitalismus erscheinen, jedenfalls diametral zu human-driven – und eigentlich absurd. Dies verdeutlicht den Paradigmenwechsel zu einem immer tieferen Bewusstsein für die Notwendigkeit einer adäquaten Unternehmenskultur.

Was kann eine Agentur vor diesem Hintergrund für Unternehmen leisten?

Welchen Beitrag zur Befriedigung von immer weiter in die Spitze der Bedürfnispyramide wachsenden Ansprüchen – also hin zu sozialen Bedürfnissen, Individualbedürfnissen und Selbstverwirklichung – können Agenturen erbringen? Für die Real-Estate-Branche hat sich die jüngst gegründete Agentur Saint Elmo's Brandspace der Lösung dieser Frage verschrieben.

Die Real-Estate-Branche ist dafür prädestiniert, Unternehmenskultur zu schaffen, insbesondere der Bereich für gewerbliche Immobilien. Architekten, Planer und Real-Estate-Unternehmen mit ihrem spezifischen Know-how haben vor dem Hintergrund von New Work bereits erfolgreich moderne Nutzungskonzepte zur Stimulation der Mitarbeiterschaft entwickelt – und das mit nie gekanntem Elan. Doch ein Großteil der Ausrichtung am Menschen konzentriert sich im Wesentlichen auf deren funktionale Bedürfnisse: besseres Licht, besseres Klima, Rückzugsorte zur Entspannung, Kabinen für vertrauliche Kommunikation und flexible Räume für den kreativen Austausch im Team, smarter Wechsel zwischen Office und Homeoffice. Das alles sind reale Umsetzungen in Richtung funktionaler Anforderungen.

Zielt die Ausrichtung aber auf Bedürfnisse in der Spitze der Pyramide ab, geht es darum, Menschen auch Raum für ihre persönliche Entfaltung zu geben. Nicht für das private Wohlgefühl, sondern alles immer noch im Rahmen der Arbeit oder – zeitgemäßer ausgedrückt – im Rahmen der Stimulanz für bessere Ergebnisse des Teams. Für dieses kreative „Ankitzeln“ der Motivation des Einzelnen kann die Real-Estate-Branche in Kombination mit einer auf Markenführung ausgerichteten Agentur noch deutlich mehr erreichen.

Raumerlebnisse, die Identität erzeugen

Im Zuge der Corona-Pandemie zeichnet sich ab, wie wichtig es ist, dass Flächen in Unternehmen Erlebnisse im Raum schaffen, die Identität erzeugen. Identität bedient die Bedürfnisse in der Spitze der Pyramide, also jenseits des Funktionalen. Und Identität schafft Identifikation und damit eine gemeinsame Kultur.

Agenturen waren schon immer in die Vermarktung von Objekten eingebunden. In der Regel mit dem Standardprogramm „Naming, Corporate Design, Keyvisuals, Broschüre und Website“. In einem Verkäufermarkt und einem Umfeld verhaltener Fokussierung auf den Menschen mag das effizient gewesen sein. Marketing ist dann eine schöne Verpackung: die große Schaukel im Foyer von Unternehmensberatungen oder das Bällebad für die Lounge eines besonders kreativen Start-ups als Sinnbild realer Inszenierung von Unternehmenskultur – was im Einzelfall vielleicht sogar adäquat war, auf jeden Fall aber kurzfristig für Furore gesorgt hat.

Die konsequente Ausrichtung auf einen Grad von Human Centricity, wie ihn die Mitarbeiter der Zukunft fordern werden, kann allerdings nicht mit Marketing erfolgen, sondern nur mit der Königsdisziplin für Kommunikation: Markenführung. In der Umsetzung bedeutet das konkret die frühe Einbindung der Agentur in die Entwicklung eines Narrativs, sodass dieses zum Start des Nutzungskonzepts bereits vorliegt. Dann kann das Objekt substanziell am Narrativ ausgerichtet werden. Dabei hilft es, dass Agenturen wie keine andere Branche darin geübt sind, Insights von Zielgruppen festzustellen – wobei die Ausrichtung hier von jeher human-centric war.

Wenn die Anforderungen für die Offices der Zukunft aus echten Insights abgeleitet werden und in Nutzungskonzepten münden, Raum also konsequent human-centric gestaltet wird, ist es auch ein Leichtes für Agenturen, Kommunikation für die spätere Vermarktung zu kreieren. Mit einem Corporate Design, das das Narrativ eins zu eins widerspiegelt und dabei authentisch ist. Es werden Botschaften kommuniziert, die dem entsprechen, was das Produkt bietet. Und wenn es sich bei dem Objekt um ein exponiertes Gebäude mit Strahlwirkung für das Umfeld handelt, wird richtige Markenführung betrieben. Das ist nachhaltig - nicht nur für die Erstvermarktung, sondern mit Substanz. Und Nachhaltigkeit ist ja der Megatrend schlechthin. Klingt doch zukunftsfähig, oder?

Dieser Beitrag ist zuerst im TWELVE Magazin der Serviceplan Group erschienen.

Arnd Feuerbaum

Über den Autor

Arnd Feuerbaum ist seit 15 Jahren Partner bei Serviceplan und Gründer und Geschäftsführer unterschiedlicher Agenturen der Saint Emo´s Gruppe. Er hat Bank- und Konzernerfahrung und war als Consultant tätig. Agentur-Know-how hat er in einer „New Media-Agentur“ der ersten Stunde und anschließend in einer amerikanischen Network-Agentur gewonnen. Der Fokus seiner Tätigkeit lag dabei auf strategischer Markenführung und der Umsetzung von Digitalisierungsstrategien für Unternehmen unterschiedlichster Branchen. Bei Brandspace sorgt er für die Übertragung dieser Expertise in den Real Estate Bereich. Zielsetzung: Marke im Raum und Raum für Marken neu denken.

E-Mail: a.feuerbaum@saint-elmos.com

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