Ein Interview mit Barry Believer, Gründer und Marketingleiter von True Love Brand, zum Thema kurzfristige Aufmerksamkeit versus langfristige Kundenfreundschaft.
Geführt von Arwed Berendts, Kreativgeschäftsführer und Partner, SAINT ELMO´S München.
Arwed: Ein schlauer Creative Director hat damals bei Springer & Jacoby mal zu mir gesagt: „Du kannst dich mit nacktem Arsch auf den Rathausplatz stellen, dann kennt dich auch jeder, aber ob das so gut für dein Image ist?“ Wie siehst du das, Barry, lässt sich das auch auf Marken übertragen?
Barry: Yeah, good old times... (lacht) aber ernsthaft, das Thema ist heute deutlich präsenter und problematischer. Aufgrund der Überflutung und der Omnipräsenz von Informationen und Angeboten wird es immer schwieriger, einen Moment Aufmerksamkeit für seine Marke zu bekommen. Bei Facebook muss man bekanntlich den Betrachter innerhalb von 1,3 Sekunden davon überzeugen, dass es sich lohnt, sich mit seinem Angebot zu beschäftigen. Aber ob man deswegen als Marke quasi auf dem Markplatz die Hose runterlässt, sollte man sich wirklich vorher genau überlegen.
Arwed: Trotzdem muss man heute, wie du sagst, in kürzester Zeit möglichst viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen – wie schafft man das ohne Imagebeulen?
Barry: Naja, wenn man eine Marke sein möchte, die längerfristig geliebt werden will, sollte man dabei etwas vorsichtig sein. Auf kurzzeitige Aufmerksamkeit zu setzen, reicht da nicht aus, es geht natürlich auch um die Botschaften und grundsätzlich um die Art und Weise, wie man mit den Konsumenten kommuniziert. Wie viele echte Freundschaften beginnen wohl damit, dass einer einfach auftaucht und so richtig auf den Putz haut, indem er den ganzen Abend erzählt, was für eine coole Sau er ist?
Arwed: Du meinst, wer am lautesten ist, hat nicht unbedingt am meisten zu sagen und ist automatisch am sympathischsten. Gibt es solche Beispiele auch in der Marketingwelt?
Barry: Ein Bespiel, bei dem es vor allem um Aufmerksamkeit durch Provokation geht, ist die Kommunikation von True Fruits. Es begann mit der Samenstau-Kampagne und ging dann letztes Jahr ähnlich geschmackslos mit den Einführungsmotiven für Österreich weiter. Ganz ehrlich, die Headline „Schafft es selten über die Grenze“ für einen Smoothie in einer schwarzen Flasche ist reiner Populismus.
Arwed: Manche finden, dass Aufmerksamkeit durch negative Schlagzeilen besser ist als keine. Dafür ist heute ja nicht einmal eine Kampagne nötig, oft reicht schon ein Post oder Tweet.
Barry: Richtig, welche Relevanz hat es wirklich, wenn sich Sophia Thomalla halbnackt an ein Kreuz hängt? Die Aufmerksamkeit dafür ist erst durch die Dynamik in den sozialen Netzwerken entstanden, die durch die Presse angefeuert wurden. Nur durch diese meist negativen Diskussionen hat Lottohelden einen Moment Beachtung bekommen. Ob die Aktion allerdings dazu geführt hat, dass mehr Menschen mit dem Anbieter Lotto gespielt haben und, noch wichtiger, spielen und spielen werden, bleibt offen. Ich persönlich finde sogar, mit solchen Aktionen sollte man grundsätzlich so umgehen wie seit einiger Zeit mit den Flitzern beim Fußball. Sie werden bei den Übertragungen nicht mehr gezeigt. Und wer keine Aufmerksamkeit bekommt, rennt auch nicht nackt auf das Spielfeld und stört das Spiel. Aber bis es hoffentlich eine solche Regelung gibt, ist jeder Nutzer gefragt, sich zu überlegen, ob er bei der Verbreitung von reißerischen, aber hohlen Geschichten mitmachen will.
Arwed: Apropos Flitzer, was ist mit dem Flitzer-Opa der Sparkasse? Ist er auch ein Fall von Aufmerksamkeit um der Aufmerksamkeit willen?
Barry: Das war etwas Anderes. Eine clevere kleine Aktion, hier ist ja der alte Mann halb nackt übers Spielfeld gelaufen, weil er etwas dazu verdienen muss und nicht aus Exhibitionismus. So wurde das Thema Altersvorsorge von der Sparkasse schlau kommuniziert. In diesem Fall hat das Zusammenspiel von Aufmerksamkeit und Botschaft perfekt geklappt, weil ein reales und wichtiges Bedürfnis der Kunden auf sympathische Art angesprochen wurde. Ein gutes Beispiel dafür, wie man emotionale Nähe aufbaut.
Arwed: Aber schafft man es, mit einzelnen Aktionen wie dieser längerfristig eine Nähe zum Kunden aufzubauen?
Barry: Solche Maßnahmen sind eher der Zuckerguss auf dem Kommunikations-Kuchen. Sie runden einen Markenauftritt lediglich emotional ab. Ein klares Markenbild kann aber nur über einen konsistenten Auftritt entstehen. Gerade in unserer schnellen Zeit, die von Verunsicherungen geprägt ist, sehnen sich die Menschen nach Kontinuität.
Arwed: Laut einer Studie von Prophet, für die in Deutschland 11.500 Konsumenten zu mehr als 250 Marken in 25 Branchen befragt wurden, sind die beliebtesten Marken zurzeit Apple, Amazon und Google. Warum?
Barry: Zum einen weil Kontinuität Relevanz schafft. Alle drei machen unser Leben täglich ein bisschen leichter. Und alle drei sind permanent präsent. Die Marke Apple führt das Trio aber meiner Meinung nach an, weil sie emotional noch mehr Wert bietet. Apple hat es nämlich geschafft, seine Kunden zu richtigen Liebhabern der Marke zu machen. Und das ist dann die hohe Kunst, wenn man langfristig Aufmerksamkeit haben will. Die Leute dazu zu bringen, einen zu lieben. Das erreicht man am besten, wenn man ihnen auch Liebe entgegenbringt. Um beim Beispiel zu bleiben: Bei Apple steckt die Liebe in jedem Detail, vom Produktdesign über coole und innovative Features bis hin zum sehr freundlichen Kundenservice. Sogar in die Verpackungen von Apple-Produkten kann man sich verlieben. Das ist eine Gesamtwelt, die dem Kunden zu jeder Zeit das Gefühl gibt, Teil von etwas Besonderem zu sein. Dafür ist er dann auch bereit, mehr zu zahlen. Aber auch Apple verärgert manchmal seine Kunden, denkt man nur an die massiv kritisierte Drosselung der älteren iPhone-Modelle. Daraus können andere aber auch lernen.
Arwed: Auch, wenn unterm Strich sich sicher viele eine Scheibe von der Kultmarke abschneiden können, stehen nicht jedem die Mittel eines globalen Riesen wie Apple zur Verfügung. Zudem steigt der Anspruch der Konsumenten ständig. Was sind aus deiner Sicht die wichtigsten Aspekte, auf die man heute als Marke achten sollte, wenn man erfolgreich sein will?
Barry: Wir stehen tatsächlich vor großen Aufgaben. Let´s face it: Wenn man als Marke einen Platz im Herzen der Verbraucher haben möchte, dann ist das heute harte Arbeit. Man braucht ein relevantes Produkt, was einen schnell verständlichen Nutzen hat und eine authentische Art, mit dem Konsumenten zu kommunizieren. Sonst hat man keine Chance. Und dabei dürfen wir uns vor allem nicht von der Dynamik der modernen kommunikativen Möglichkeiten verleiten lassen, sondern sollten uns stets auf die Werte unserer Marke besinnen. Denn oft kommt nach ganz laut ganz leise.
Arwed: Kommen wir zu einem Fazit:
Barry: Aufmerksamkeit alleine verkauft keine Produkte und baut keine Beziehung zum Kunden auf. Im Moment der Aufmerksamkeit geht es um echte Botschaften, das Erzählen von spannenden Geschichten und den interessanten Dialog – und das alles mit Liebe zum Kunden und Respekt für seine Bedürfnisse. Das hat für eine nachhaltige Kommunikation oberste Priorität. Denn meist sind es die Details, die den Ausschlag geben und nicht die lauten und direkten Messages, die man dem Kunden um die Ohren haut.
Arwed: Hast du für unsere Leser noch eine finale Botschaft?
Barry: Love is the message and the message is love.
Arwed: Barry, ich danke dir für das Gespräch.
Barry: I love you too.
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Barry Believer, seines Zeichens Werbebetriebswirt, war von 2001 bis 2005 als selbstständiger Marketingberater für diverse große Unternehmen im In- und Ausland tätig. 2006 gründete er nach einer Indienreise die Beratungsagentur True Love Brand, die einen neuen Ansatz in der Markenkommunikation verfolgt. Barry Believer versteht sich und seine Agentur als Vermittler in der Beziehung Marken-Konsument, die Marken helfen wollen, einen emotionalen Draht zu ihren Kunden zu finden und darüber eine authentische und empathische Kundenkommunikation zu entwickeln. Durch viel beachtete Publikationen wie „Love in retail“ (2008), „Brand-customer relationship: How to go from casual to commited” (2011) und “The love principle in marketing” (2017) hat sich Barry Believer international einen Namen als Liebesguru des Marketings gemacht. Heute ist er …
Na gut, Spaß beiseite, Barry Believer gibt es nicht. Ja, richtig: Er und auch True Love Brand sind fiktiv, erfunden, imaginär, ausgedacht… Warum wir uns dann die Mühe gemacht haben, ein Interview mit einem fiktiven Gesprächspartner zu führen? Weil es Barry zwar als Person nicht gibt, aber sehr wohl als Idee für eine neue Art von Marketing. Eine, bei der Kunden nicht nur als abstrakte Excel-Wesen aus Zahlen und Diagrammen, sondern vor allem als echte Menschen wahrgenommen werden. Bei der sich Kundenzentrierung in echte Kundenliebe verwandelt. Barry Believer von True Love Brand ist unser Ritter für mehr Echtheit und Wahrhaftigkeit in der Markenkommunikation – aus unserer Sicht heute der einzig richtige Weg für Marken, die ihre Kunden nachhaltig überzeugen wollen.
