Eine digitale Markenpräsenz ist heutzutage unverzichtbar, aber reicht sie aus, um sich von der Konkurrenz abzuheben? Sind Marketingdisziplinen wie Performance oder Programmatic Marketing, die sich neue Technologien zunutze machen, um Kunden auf digitalem Wege zu erreichen, heute die ultimative Waffe im Kampf um die Kundenaufmerksamkeit? Oder sind Influencer die neuen Marken-Heilsbringer? Die eigentliche Frage lautet aber: Wie hinterlässt man einen bleibenden Eindruck bei Konsumenten, die sich im Sekundentakt mit irgendeiner Art von Werbung konfrontiert sehen?
Echt gut
Während sich im Netz ein Werbeüberdruss breitmacht – denkt man nur an die anhaltende Adblocker-Diskussion – gewinnt der nicht ganz neue Trend, Kunden auch echte Markenerlebnisse im wirklichen Leben zu bieten, wieder stärker an Bedeutung. Der Vorteil liegt auf der Hand: Reale Erlebnisse bleiben länger in Erinnerung haften und sorgen für eine nachhaltigere Markenbindung. Noch dazu bieten sie Brands eine perfekte Grundlage zum Schaffen von einzigartigem und emotionalem Content für die digitale Kommunikation.
Erlebnis inklusive
Wie kann man aber für analoge Aktionen mit Erlebnischarakter sorgen, wenn die Mittel für zusätzliche Marketingmaßnahmen begrenzt sind? Die kostenschonende Antwort lautet Kooperation.
Es gilt, einen Kooperationspartner zu finden, der zur eigenen Marke passt und im Idealfall den Faktor „Erlebnis“ mitbringt. Und was liegt näher, als ihn in einer Branche zu suchen, in der sich alles ums Erleben dreht? – Der Tourismus bildet für kooperationswillige Marken ein wahres Eldorado der Möglichkeiten. Hinzu kommt, dass Brand Cooperations in den Maßnahmenplänen touristischer Anbieter – allen voran Landesorganisationen und Destinationen – ein fixer Bestandteil sind.
Eine Win-Win-Win-Situation
Kooperiert eine Handelsmarke mit einer Tourismusmarke, gibt es nicht nur zwei, sondern mindestens drei Gewinner: die zwei Marken, die Kunden der Handelsmarke und im besten Fall auch die Kunden des touristischen Anbieters.
Die Kooperationspartner sparen Kosten, indem sie ihre Marketingbemühungen bündeln, um die Kunden zu erreichen. Außerdem profitieren sie vom positiven Imagetransfer und bekommen die Chance, einen neuen Zielmarkt zu testen und aufzubauen. Die Handelsmarke erreicht ihre potenziellen Neukunden in gut gelaunter Urlaubsstimmung und kann sich in einem realen Erlebnisraum perfekt in Szene setzen. Und die Kunden des touristischen Anbieters profitieren von einem zusätzlichen Erlebnisangebot am Urlaubsort.
Kooperation auf Augenhöhe
Für den Erfolg einer Kooperation ist die Marken-Auswahl essenziell. Die Tourismusmarke muss zur Handelsmarke passen. Wie menschliche Beziehungen auf einem Fundament von Übereinstimmungen wachsen, sind Gemeinsamkeiten von Kooperationspartnern entscheidend für eine gut funktionierende Zusammenarbeit. Philosophie, Anspruch, Qualität, Preissegment, Zielgruppen und Zielmarkt müssen sich ähneln oder zumindest sinnvoll ergänzen, damit die neue Partnerschaft nach außen die gewünschte Wirkung erzielt. So wird ein Anbieter von sportlichem Outdoor-Equipment logischerweise wenig Anklang in einem Wellness-Paradies finden. Haben Kooperationspartner nichts miteinander gemein, setzen sie ihre Glaubwürdigkeit bei den Kunden aufs Spiel.
Wichtig ist es außerdem, dass potenzielle Partner im Vorfeld ihre jeweiligen Ziele und Erwartungen genau definieren und prüfen, inwiefern sie auch diesbezüglich kompatibel sind. Von der Zielsetzung einer Kooperation hängt es dann auch ab, ob diese eine Einmal-Aktion von kurzer Dauer, eine langfristige Partnerschaft oder etwas dazwischen wird. – Es gibt viele Arten von Kooperationen mit unterschiedlicher Laufzeit, Intensität und Investition.
Es müssen nicht immer Events sein
Der Einstieg erfolgt sehr oft über Co-Promotions in Form von Gewinnspielen. Der Tourismus mit seinen vielfältigen Leistungsträgern ist dafür prädestiniert. Wer freut sich nicht über einen Urlaubsgewinn? Wer erhält nicht gerne einen Gratis-Eintritt in die Therme oder einen Gratis-Skipass?
Ein beeindruckendes Beispiel für eine erfolgreiche Markenzusammenarbeit im touristischen Kontext ist die Kooperation zwischen der SkiWelt Wilder Kaiser-Brixental und Bever, dem größten Outdoor-Ausrüster der Niederlande. Bever spricht mit 40 Geschäften und einem Online-Shop, der zum Besten im Einzelhandel ausgezeichnet wurde, eine sportliche Klientel an. Genau das, was die SkiWelt Wilder Kaiser-Brixental zur Steigerung der Nächtigungen in den nachfrageschwächeren Monaten brauchte.
Von November 2016 bis März 2017 stellte die SkiWelt Wilder Kaiser-Brixental den Kunden 1.000 Skipässe für drei Tage zur Verfügung. Bever ging mit der Botschaft „Gratis 3-Tages-Skipass ab einem Einkaufswert von 200 Euro“ in allen digitalen Kanälen online. Auch im Kundenmagazin wurde darüber berichtet, und in den Shops war die SkiWelt Wilder Kaiser-Brixental auf Plakaten, Flyern, Hangtags und Videoscreens präsent. Das sportliche Ergebnis der gemeinsamen Aktion: 600 Skipässe wurden eingelöst, die für ca. 5.000 Nächtigungen in den gewünschten Zeiten sorgten.
Mit dem Anbieten von Erlebnisgutscheinen ist das Spektrum an Kooperationsmöglichkeiten aber noch lange nicht abgedeckt. Die Szenarien, wie man Kunden Marken erleben lassen kann, sind vielfältig: Sporthotels laden ihre Kunden zu Ski-, Wanderschuh- oder Bike-Tests ein. Wellnesshotels lassen ihre Gäste bei einer exklusiven Verjüngungskur entspannt neue Kosmetikprodukte entdecken. Event-Destinationen für junge Leute geben einem hippen Modelabel die Bühne. Cabrio-Hersteller fahren auf Coast Drives ab. Offroader beweisen sich im alpinen Gelände. Co-Referencing, Co-Events, Cross-Selling, Co-Branding – im Kooperations-Marketing gibt es viele Chancen, sich vom Wettbewerb abzuheben, indem man Kunden besondere Erlebnisse bietet.
