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Richtig? Oder richtig merkwürdig?

Wenn ich gelegentlich Marketingstudenten aus dem wahren Werberleben erzähle, stelle ich ihnen am Anfang oft die Frage: Soll eine Kampagne richtig und langweilig oder soll sie falsch und merkwürdig sein?

Zugegeben: Ich habe noch nie ein Briefing gesehen, in dem die Agentur gebeten wurde, eine falsche, aber dafür wahnsinnig interessante Kampagne zu machen. Aber wenn ich vor der Wahl stünde, würde ich mich der überwältigenden studentischen Mehrheit anschließen und Variante 2 wählen.

Richtig, richtiger, am richtigsten?


Warum geht so viel unserer Arbeit an unserer Zielgruppe vorbei wie ein Segelschiff im Nachtnebel? Weil sie in erster Linie richtig ist. Im Briefing eingefordert, an jeder Headline-Silbe diskutiert und am Ende mit Marktforschung mehrfach davor, währenddessen und danach überprüft. Solange, bis es nicht mehr „richtiger“ geht.

Und genau da liegt das Problem. Das Ergebnis ist dann richtig. Nicht merkwürdig. Sprich: Nicht würdig, sich zu merken. Und deshalb unwirksam. Werbung, die unbemerkt bleibt. Obwohl sie doch so richtig ist.

Extrem bleibt hängen


Die Statistik sagt, dass wir täglich mehr als 1000 Werbebotschaften ausgesetzt sind. Über Außenwerbung, TV, Radio, Social Media usw. Gesendet von Marken, Markenbotschaftern und Scharen von Influencern. In jedem Fall viel zu viel, um sich alles zu merken.

Fragen Sie sich mal selbst, welche Markengeschichten Ihnen gestern aufgefallen sind. Wahrscheinlich fällt Ihnen eine wirklich gute ein. Und eine wirklich schlechte. Also extreme Geschichten. Weil extrem interessant ist. Weil extrem offenbar der Extremeinsatz des Schleifpapiers „Richtig“ erspart geblieben ist.

Bei Sichtbarkeit – die erste Tür zu den Herzen und Köpfen unserer Zielgruppen – geht es nicht darum, richtig zu sein. Sondern interessant. Wem hören Sie in einer Bar abends lieber zu: Dem Typen, der immer recht hat? Oder dem Typen, der immer die interessantesten Geschichten erzählt? Dazu Jean Genet, der französische Dichter: „Am interessantesten ist die Innenseite der Außenseiter.“

Richtig wird überschätzt


Wir denken, dass „richtig“ der Wahrheit entspricht. Aber Wahrheit ist das, woran wir glauben, und wir glauben nur an das, woran wir glauben wollen. Das ist aber in der Regel das, was wir auch interessant finden.

Nicht, dass Sie mich missverstehen: Das ist keine Aufforderung zur Lüge. Denn der Ausweg aus der Richtig-Falle ist nicht Lügen. Sondern merkwürdig zu sein. Extrem merkwürdig. Geschichten zu erzählen, die es wert sind, sich zu merken. Der alte Satz von Mark Twain trifft es auf den Punkt: „Ruinieren Sie eine gute Geschichte nie durch die Wahrheit!“



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Hubertus von Lobenstein Managing Partner

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Email: H.vonLobenstein@saint-elmos.com