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Der Satz, der in keinem Briefing steht

Herbst. Eine gute Jahreszeit für die großen Briefings. Sollten wir nicht mal unsere Kampagne überprüfen? Passt die noch zu unseren großen und neuen Zielen für das nächste Jahr? Passen unsere kommenden Produktinnovationen noch unter das Kampagnendach? Oder gar: Müssen wir nicht schon aus Corporate Governance-Gründen mal wieder pitchen?

Gute Briefings, schlechte Briefings

In solchen Briefings steht dann viel über das jeweilige Produkt, das es zu bewerben gilt. In schlechten Briefings zu austauschbaren Produkten stehen dabei herdenweise Wörter, die auf –er enden: Wäscht weißer, ist ökologisch besser und billiger. Oder fährt schneller, verbraucht weniger und ist billiger.

Die Hoffnung, dass drei marginale, den Konsumenten kaum berührende Unterschiede zur Konkurrenz durch werbliche Addition zu einem wirklich einzigartig relevanten Kaufgrund werden, ist so weit verbreitet wie vergeblich. In guten Briefings wird dagegen die Einzigartigkeit eines Produktes meist kurz und knapp auf den Punkt gebracht. In solchen Briefings steht auch viel über die Zielgruppe, deren Herzen und Köpfe mit dem Produkt erobert werden sollen.

Schlechte Briefings drücken sich dabei möglichst elegant um klare Antworten. Denn eigentlich will man  ja am liebsten alle (und damit am Ende eben niemanden richtig) erreichen. In guten Briefings wird dagegen eine glasklare Zielgruppe definiert, ihre psychologischen Befindlichkeiten und die daraus resultierenden Insights für eine Kampagne analysiert, ihr Medienverhalten beschrieben. In solchen Briefings steht auch gern viel zur Positionierung bzw. der Haltung einer Marke (neudeutsch: Purpose), für die man beim Konsumenten stehen, geachtet, geliebt werden will.

In schlechten Briefings stehen an der Stelle viele Phrasen aus dem Lehrbuch "Corporate Bullshit Bingo". Sätze für Serviceunternehmen wie z.B. "Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt unseres Handelns". Sätze für ein Auto wie z.B. "Dieses Auto steht für die innovative Kraft des dynamischen Fahrens" (beide Sätze stammen aus echten Briefings). In guten Briefings steht dagegen, dass die Marke für Fahrfreude steht. Oder für Pioniergeist. Oder für Einfachheit...

Kurz mal faktisch betrachtet

Den aus meiner Sicht wichtigsten Satz in einem Briefing habe ich allerdings selbst in den besten Briefings in meinen 30 Jahren Werberdasein nie gelesen. Und dabei wäre der angesichts der folgenden Fakten notwendiger denn je: Im Jahr 2018 beliefen sich die Gesamtbrutto-werbeausgaben laut Nielsen auf 31,9 Mrd. Euro. Und ich befürchte, die waren nicht schlauer angelegt als in England. Bei denen gibt es aus dem letzten Jahr eine Untersuchung, wonach 4% der Werbung positiv erinnert wurde und 7% negativ. Die verbleibenden 89% wurden schlicht und ergreifend nicht wahrgenommen. Übertragen auf Deutschland hieße das, wir hätten 26,7 Milliarden Euro Werbespendings  zum Fenster rausgeworfen.

Wir konzentrieren uns in den Briefings auf Produktfeatures, Konsumenten-Insights, rationale und emotionale Kaufgründe usw., weil wir automatisch davon ausgehen, das unsere angestrebte Zielgruppe sich für unsere Botschaften interessiert, uns zuhören will. Wir glauben, wenn wir all die Fakten nur sauber aufbereiten, dann wird unsere Werbung es schon schaffen, bemerkenswert (wert, sie sich zu merken!) und effektiv zu sein. Und genau deshalb gehen vermutlich 89% unseres Schaffens spurlos auch an denen vorbei, die es eigentlich erreichen soll. 

Mein Vater hatte so eine bestimmte Tonlage, mit der sich ein aufziehendes Verbalgewitter verlässlich vorab ankündigte. Mein Lieblingslehrer hatte so eine bestimmte Art, über Themen und Fragestellungen zu reden, die hinterher in der Klassenarbeit auftauchten. Mein Fußballtrainer hatte meine Aufmerksamkeit für die Kabinenstandpauke in der Halbzeit schon durch die Art, wie er hereinstürmte.

Und jetzt: der Satz aller Sätze...

Erst kommt das Wahrnehmen, das Bemerken. Dann die Fakten. Aufmerksamkeit ist die Eintrittskarte zu den Herzen und Köpfen unserer Zielgruppen. Ohne diese Eintrittskarte ist es letztlich ziemlich irrelevant, was die laut Briefing alles lernen sollen. Sie werden Ihnen – auch bei noch so hohem Werbedruck – nicht zuhören.  Deshalb:  Schreiben Sie einfach ins nächste Briefing mal den Eintrittskarten-Satz.  Ganz oben hin. Und freuen Sie sich über wahrnehmbare Ergebnisverbesserung:

DIESE WERBUNG MUSS WAHRGENOMMEN UND ERINNERT WERDEN.

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Hubertus von Lobenstein Managing Partner

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Email: H.vonLobenstein@saint-elmos.com