Nichts geht über ein persönliches Gespräch – oder?

Mittendrin im Wissens-Inferno des 21. Jahrhunderts

„Moment, ich google das mal schnell!“ – Jeder war schon einmal in der Situation, in der einem eine bestimmte Information einfach nicht einfallen wollte und man sie schnell im Internet über das Smartphone, Tablet oder Laptop suchte. So lässt sich die weltweit deutlich gestiegene Anzahl der Suchanfragen bei Google erklären. In den letzten zehn Jahren hat sich diese mehr als verachtfacht. Egal was man wissen will, Google weiß es. Und Google gibt das Wissen gern preis, wenn man nur fragt.

Google ist dabei jedoch eher bloß unser Zugang zu Informationen. Dahinter stehen einzelne Personen, Unternehmen oder sonstige Institutionen, die einen Teil ihres Wissens online veröffentlicht und somit für andere Menschen bereitgestellt haben. Heute existiert also ein reger interaktiver Wissenstausch, bei dem jeder mitmachen kann. Die Masse und Durchschlagskraft des Wissens, das sich inzwischen angehäuft hat, zeigen z. B. die derzeit rund 44.5 Millionen bestehenden Wikipedia-Artikel. Und es wird täglich mehr. Die Veröffentlichung von durchschnittlich knapp 5.000 neuen Wikipedia-Artikeln sowie das Hochladen von ca. 400 Stunden Videomaterial auf YouTube pro Minute sorgen dafür, dass ständig neue Informationen und Erkenntnisse verfügbar werden.

Gleichzeitig hat jeder die Gelegenheit, nicht mehr ausschließlich selbst formulierte Gedanken zu verbreiten, sondern auch die von Anderen. Wir sind daher heute nicht mehr allein auf unser eigenes Wissen angewiesen, sondern können, wann und wo immer wir auch wollen, auf bestehende Informationen zurückgreifen, diese teilen, kommentieren oder weiterverwenden. Diese Möglichkeiten sind wie Benzin im Feuer der Interaktion. Das zeigen auch die online Tageszeitungsleser, von denen 65 Prozent angeben häufig oder sogar sehr häufig Kommentare zu Artikeln zu verfassen.

Jedem der möchte, steht heute durch das Internet eine digitale Stimme zur Verfügung, um sich Gehör zu verschaffen. Doch wer denkt, dass Inhalte nur der Selbstdarstellung dienen, irrt. Im Vergleich zu Status-Updates sind fast doppelt so viele Twitter-Beiträge dialogischer Natur. Der Hauptnutzungsmotiv von Social Media ist sowohl bei Frauen als auch bei Männern der Austausch mit anderen. Menschen nutzen ihre neue digitale Stimme also vor allem zum dialogischen Austausch. Das Resultat: Ein interaktives Wissens-Inferno des 21ten Jahrhunderts ist entfacht.

Geliebte digitale Stimme

Menschen scheint es zu gefallen, dass sie jetzt einfacher und unvermittelter etwas sagen können und über ihre digitale Stimme mit anderen Personen oder Unternehmen in Kontakt treten können. So ist alleine die Nutzung der sozialen Medien in den letzten Jahren stetig gestiegen und wird laut Prognose auch weiter steigen. Derzeit sind ca. 2.46 Milliarden Menschen regelmäßig in sozialen Netzwerken unterwegs. Es wird fröhlich kommentiert, geliked und geteilt. Mehr als 40 Prozent teilen wöchentlich Inhalte und mehr als 20 Prozent sogar täglich.

Unterdessen werden die Möglichkeiten, sich mit einem einzigen Klick immer spezifischer auszudrücken, laufend erweitert. Wo man früher nur „Gefällt mir“ drücken konnte, kann man heute mit sechs verschiedenen Emotionen reagieren. Wo früher die 160 Zeichen in einer SMS bedacht verwendet wurden, schicken wir heute GIFs und drei Nachrichten nebenbei. Wo früher ein Anruf getätigt wurde, schicken wir uns heute ständig „on-the-go“-Sprachnachrichten. Doch was bedeuten diese Entwicklungen in Richtung Vereinfachung der persönlichen Ausdrucksweise für Unternehmen und für Marken?

Loved Brand nur noch durch Brand Love?

Rein quantitativ hat der Einzelne heute mehr Chancen sich einzubringen: Sei es in den sozialen Medien, sei es durch Onlinepetitionen auf nationaler oder regionaler Ebene wie z. B. auf change.org, campact.de oder onlinepetition.de, sei es als Teil einer Community, wie der Bilder-Community Flickr, der Frage-Antwort-Community gutefrage.net oder im ganz persönlichen Blog. Spannender noch ist die psychologische Dimension, die das Resultat der veränderten Umstände beschreibt. Sie ist zum machtvollen Instrument geworden, denn der einzelne Mensch fühlt den gestiegenen Mehrwert seiner Meinung.

Heute geben Menschen auf Facebook mit Kommentaren für jedermann sichtbar Feedback, anstatt adressierte Beschwerdebriefe zu formulieren. Heute ist mit weniger als fünf Klicks eine öffentliche Google-, TripAdvisor- oder sonstige digitale Bewertung abgegeben, anstatt einen Vorgesetzten oder Ladenbesitzer im Dialog zu konfrontieren. Dieses neue Instrument setzen wir direkt gegenüber Unternehmen ein.

Die Autorin einer Dissertation geht z. B. davon aus, dass online veröffentlichte Kommentare zur aktiven Umweltkontrolle und Überzeugung Anderer von der eigenen Sichtweise geschrieben werden. Der Mensch leitet also aus seinen neuen Möglichkeiten den Anspruch ab, in seiner Meinung wichtiger genommen zu werden. Darauf müssen sich Unternehmen einstellen.

Der Startschuss ist gefallen und erste Maßnahmen sind ergriffen. Werbeinvestitionen verlagern sich zunehmend von klassischen auf interaktive Kanäle. Rund ein Viertel des Budgets fließt inzwischen in digitale Medien, wobei Kanäle mit viel Interaktionspotenzial wie Social Media besonders beliebt sind.

Auch neue Berufe spiegeln die gefragten Qualifikationen wider: So suchen heute zahlreiche Unternehmen Fachspezialisten wie Community, Social Media oder Content Manager. Technische Tools, wie z. B. Chatbots auf Websites und Social Media Plattformen werden eingerichtet und sollen für eine Rund-um-die-Uhr-Kommunikation mit dem Kunden sorgen. Daneben simulieren sprachbasierte Techniken wie z. B. Alexa, Google Home oder Siri zunehmend realistischer den wechselseitigen Dialog. Facebook Spaces geht noch einen Schritt weiter und gestaltet selbst die visuellen Rahmenbedingungen zwischenmenschlicher Gespräche.

Das Ziel dieser Technologien ist klar erkennbar: Die digitale Kommunikation soll sich noch echter anfühlen. Der Gesprächspartner bekommt Stimme und Gesicht. Das Treffen in Virtual Reality wird zum Substitut des realen Gesprächs in Persona. Dies sind die ersten Schritte, um auf das Bedürfnis nach Interaktion einzugehen. Aber reicht das? Im nächsten Schritt wird es wichtig sein zu verstehen, dass als ultimative Folge die Qualität und der persönliche Mehrwert in der Kommunikation erhöht werden müssen.

75 Prozent der Menschen wollen heute persönlich angesprochen werden und knapp die Hälfte wünscht sich individuelle Relevanz bei der Werbeansprache. Es besteht also der Wunsch nach Kommunikation, die mehr wie ein inhaltsgetriebener persönlicher Dialog abläuft, anstatt sich auf die Wiederholung reichweitengerechter Botschaften zu fokussieren. Für Marken bedeutet das, dass es tatsächlich immer wichtiger wird, die Werbemaßnahmen so zu gestalten, dass sie sich wie ein persönliches Gespräch anfühlen. Ein Durchbruch hin zu tatsächlich erlebbaren Markenpersönlichkeiten, wie wir sie seit Jahrzehnten anstreben.