Eine neue Welt wird geschaffen
“I regard it as a big idea like the smartphone … I think AR is that big, it’s huge. I get excited because of the things that could be done that could improve a lot of lives. And be entertaining. […] Imagine if the line between the virtual and the real simply didn’t exist. Your classroom could become the cosmos. The past could be as vivid as the present. […] And this is just the beginning. Welcome to a new world.”
Das sind die Worte, mit denen Apple’s CEO, Tim Cook, das Thema AR (Augmented Reality) in einem Interview mit The Independent beschreibt. Der Mann spart hier nicht mit Superlativen; offensichtlich ist er von der Technologie und den Möglichkeiten, die sie bietet, vollends überzeugt. Setzt Apple also in Zukunft auf AR?
Apple steht unter Zwang, das nächste große Ding zu liefern: Die Verkaufszahlen des iPhones, der Cash-Cow des amerikanischen Unternehmens, sind zuletzt dramatisch eingebrochen. Der Aktienkurs des Tech-Giganten fällt – und Tech-Gurus rund um die Welt stellen laut die Frage, ob Apples Stern, mehr als 7 Jahre nach Steve Jobs Tod, nun endgültig den Zenit überschritten hat.
Fest steht: Immer weniger differenzierende Features der Smartphone-Generationen reizen immer weniger Nutzer, dem antrainierten Zweijahresrhythmus zu folgen und (immer) teurere iPhones zu kaufen. Der Apple-Mythos reicht als Kaufmotivation nicht mehr aus.
Das nächste iPhone wird kein Phone sein
Aber was, wenn das nächste iPhone gar kein Smartphone sein wird? Was, wenn Tim Cook allen Zweiflern das Gegenteil beweisen wird? Sind seine strategischen Investitionen womöglich ein Hinweis auf AR als Schlüsseltechnologie für eine völlig neue Produktkategorie?
Gerüchten zufolge plant Apple eine eigene Brille für AR und MR (Mixed Reality). – Eine Datenbrille, die Apple’s Anspruch folgt, Technologie und Design ästhetisch zu verbinden und zugleich maximal nutzerfreundlich zu sein, hätte das Potenzial, Augmented Reality massentauglich zu machen. Und könnte das iPhone nicht nur ergänzen, sondern in der Folge sogar ablösen.
Mit dem ARKit hat Apple jedenfalls die technologische Grundlage fix in das iOS-Betriebssystem eingebacken. Damit können bereits sämtliche iPhones der letzten zwei Jahre AR-Features nutzen.
Google geht mit ARCore für Android-Smartphones einen ähnlichen Weg. Somit werden bis 2021 fast 3 Milliarden Nutzer Augmented Reality vorinstalliert auf ihren Smartphones und Tablets nutzen können.
Bedenkt man, dass die Rechenpower aktueller Smartphones in den letzten Jahren exponentiell gestiegen ist, sind alltagstauglichere Datenbrillen als herkömmliche Geräte wie Hololens, Magic Leap, HTC Vive, Oculus Quest (kommt 2019) und selbst einer Oculus Go bald vorstellbar.
Rechenaufgaben wie das Rendern von 3D-Visualisierungen könnten in Zukunft auf den Smartphones in der Hosentasche stattfinden, die Daten würden dann per drahtloser Übertragung auf die Brille transportiert werden – auf der letztlich „nur“ noch die Projektion in das Blickfeld der Träger und das sensorische Erfassen der Umgebung stattfinden werden.
Wenn Apple das erreicht, Chapeau! Damit wären alle kabelgebundenen Geräte mit Leichtigkeit überholt. Das wäre ein wahrlich wegweisendes Produkt, das die Kraft hätte, das iPhone als Disruptor abzulösen.
Warum soll aber die Zukunft im Bereich AR und nicht VR (Virtual Reality) liegen, der Technologie, die jetzt in aller Munde ist?
Tausend Scheißhausfliegen können nicht irren
Entscheidend für den Erfolg einer Technologie ist der Verbreitungsgrad: Wie viele potentielle Nutzer haben die Möglichkeit, sie zu nutzen und wie einfach ist das? Je weniger komplizierte Set-Ups oder zusätzliche Gerätschaften nötig sind, desto eher wird eine Technologie von der breiten Masse angenommen.
Hinzu kommt: 11 Jahre iPhone (und in der Folge Smartphones generell) haben uns alle derart verwöhnt, dass unsere Erwartungshaltungen extrem hoch sind. Eine App, die sich nicht in 15 Sekunden erschließt, Ladezeiten, die höher als 3 Sekunden sind, all das führt sofort zur Frust und Ablehnung. Schnell und simpel oder weg damit! – Das ist heute die Devise.
VR ist zwar cool, aber dafür ist ein spezielles Headset beziehungsweise eine VR-Brille nötig. Und gegebenenfalls auch noch Sensoren, die im Raum platziert werden müssen. Das ist alles teuer und kann nicht überall und jederzeit genutzt werden. Zudem sind viele VR-Headsets ohne einen per Kabel verbundenen PC nutzlos. Der Einsatz von VR ist damit per se schon eingeschränkt.
Einer meiner Mentoren hat einmal den wunderbarsten Marketing-Spruch aller Zeiten geprägt: „Tausend Scheißhausfliegen können nicht irren.“ Das heißt, die Leute gehen dahin, wo schon etwas passiert, dahin, wo ihnen der Weg am einfachsten gemacht wird. Eine vom Hause aus verfügbare, weil im Betriebssystem integrierte Möglichkeit, AR auf dem Smartphone zu nutzen, ist ein nicht zu unterschätzendes Argument für die Technologie. (Man bedenke: Für 2021 sind 3 Milliarden Nutzer mit AR-fähigen Smartphones prognostiziert.)
Nutzer gewöhnen sich an eine Technologie aber auch, indem sie immer wieder damit konfrontiert werden. Apps in den Bereichen Entertainment und Gaming schaffen bereits jetzt massentaugliche Berührungspunkte. Pokémon Go öffnete schon 2016 für jedermann die Tür zur Augmented Reality. 2019 soll der inoffizielle Nachfolger „Harry Potter: Wizards Unite“ mit realistischeren AR-Funktionalitäten erscheinen.
Nach und nach werden also Generationen von Smartphone-Nutzern zunehmend mit AR in Berührung kommen, bis sie als Interaktionsform mit der Umgebung selbstverständlich wird. Der Einstieg in komplexere oder in alltagsintegrierte AR-Experiences ist dann nur noch ein Katzensprung. Eine derart gewaltige Schlagkraft zur Marktdurchdringung hat VR leider nicht in die Wiege gelegt bekommen.
Mobilität ist King
Im Pantheon der Technologien, Begrifflichkeiten, Devices und Anwendungsszenarien, die momentan koexistieren, mag so manches durcheinandergeraten. VR, AR, MR – oder auch die oft als Sammelbegriff genannte XR („Extended Reality“): Jede Technologie hat ihre Vor- und Nachteile und ist für unterschiedliche Zielgruppen, Themen und Anwendungen besser oder schlechter geeignet. Die Grenzen zwischen den Technologien verlaufen zudem nicht selten fließend. Für Unternehmen, die diese in Projekten einsetzen wollen, ist deshalb eine unabhängige Beratung ratsam.
Komplexe und immersive Trainingsanwendungen finden berechtigter Weise in VR statt, wo Nutzer – neben einem stabilen Magen – genug Zeit für eine Einweisung und die Experience selbst mitbringen. Die Zeit des großen VR-Optimismus im Entertainment-Bereich scheint allerdings vorbei, wenn man IMAX Corporation glauben darf, die im ersten Quartal von 2019 den größten Teil ihrer erst 2017 eröffneten VR-Event- und Erlebnis-Locations schließen will. Nachvollziehbarer Weise, denn warum sollten Besucher einen Premium-Preis für eine Experience zahlen, die sich nur geringfügig von einer Gaming-Experience zuhause unterscheidet.
Mixed Reality ist die beeindruckendste Technologie, da sie den realen Raum erkennt und ihn mit virtuellen Objekten in einer bisher ungesehenen Art und Weise vermischt. Die MR-Headsets der aktuellen Generation sind für eine breite Marktdurchdringung allerdings noch zu teuer. Außerdem hat die Technologie noch deutliche Entwicklungsschritte vor sich.
Betrachtet man AR und MR, dann sind sich die Technologien oberflächlich sehr ähnlich. Geht man in die Details, so ergeben sich Unterschiede im Immersionsgrad und den Einsatzmöglichkeiten. Der (momentan) wesentliche Vorteil von AR ist die überall mögliche Anwendung. Denn auf einem Smartphone habe ich zwar nur einen vergleichsweise kleinen Screen, aber den kann ich dafür jederzeit aus der Hosentasche ziehen. Schnell, unkompliziert, ohne lange Vorbereitung – eben wie Nutzer das gernhaben: App geöffnet, Kamera hochgehalten und schon erlebe ich AR-Inhalte. Für 99 Prozent der Nutzer reicht das aus und ist in puncto Mobilität unschlagbar. Dieser Umstand macht auch „mobile AR“ zum Zugpferd für eine ganze Industrie.
Natürlich gibt es auch spezifische Anwendungs-Cases und „größere“ AR-Szenarien (zum Beispiel Projected AR, AR auf verbauten Screens, etc.), welche gewisse Limitationen von AR auf dem Smartphone überwinden. Denn, seien wir ganz ehrlich, wer hält schon sein Handy länger als vielleicht 10 Minuten in Position, um eine Szenerie mit augmentierten Inhalten zu erleben? Denn spätestens dann tut einem der Arm weh. Am sinnvollsten ist deshalb der Einsatz von kurzen augmentierten Sequenzen.
Ein Hindernis gibt es aber noch: In der Regel müssen Nutzer eine App installieren, um AR auf ihrem Device zu erleben. Solche Apps gibt es heute für unterschiedliche Zwecke: von kontextueller Informationsdarstellung, beispielsweise in Navigations-Apps, bis hin zur additiven visuellen Veränderung meiner Selfies in Echtzeit. SnapChat ist genau damit groß geworden und hat AR-Experiences populär gemacht, in denen die Nutzer ihren Freunden und der Welt zeigen können, wie sie mit Hasenohren und großen süßen Manga-Augen aussehen. Damit ist das Ende der Entwicklung aber noch nicht erreicht.
Das Zünglein an der Waage: AR ohne App im Web
Was wäre die perfekte AR-Lösung im Sinne der Nutzer? – Als Nutzer möchte ich AR-Erlebnisse am liebsten ohne große Umwege starten. Da ich ja eh schon mobil unterwegs bin, möchte ich überall und am besten ohne Hürden und Aufwände zu den Inhalten kommen. „Point and Shoot“ quasi. Bieten kann mir das eine webbasierte AR, das heißt AR-Experiences, die im mobilen Browser funktionieren.
Werbetreibende dürften aber auch daran interessiert sein, den Nutzern Inhalte, Stories und Erlebnisse dort anzubieten, wo sie sich gerade befinden. Und über 70 Prozent aller Seitenaufrufe finden eben mobil statt.
Noch ist es mit Aufwand verbunden, einen Nutzer beispielsweise über eine Anzeige für ein eigenes AR-Thema zu begeistern, ihn dann zum Installieren einer App zu bewegen – nur um ihn dann erneut zu bitten, die Anzeige zu scannen, um das AR-Erlebnis zu starten. Solche Extra-Schritte haben meist hohe Abbruchraten zur Folge.
Mittels HTML, Javascript und ein wenig WebGL-Magie ist es möglich, Augmented Reality ohne eine extra zu installierende App auf dem Smartphone zu erleben. Mit Nutzung der Kamera, in der realen Welt verankerten Hologrammen und 3D-Objekten und auch mit Facemasks, wie wir sie von SnapChat kennen. Denn auch ein Facescan ist möglich – alles wie bei AR-Experiences, die man bisher nur in nativen Apps kannte.
Aktuell prägt sich hier ein Standard aus, der als WebXR 1.0 vom W3C verabschiedet werden wird und der die bisherigen Ansätze noch zusätzlich mit Funktionen anreichern wird. Dann wird AR, wie einst Videos, zum gängigen Format im Web und sämtliche Anbieter können sich mit ihren Browsern auf eine einheitliche Implementierung mobiler WebAR einigen. Nutzer und Werbetreibende wird es freuen.
„Frictionless Experiences“
Mit webbasierter AR verkürzt sich für die Nutzer der Weg zu ihrer AR-Experience erheblich. Sie kommen beispielsweise einfach per QR-Code (endlich bekommt dieser eine Berechtigung und die Chance zu einem zweiten Frühling) auf eine WebAR-Microsite und schon sind sie im AR-Erlebnis. Direkter und reibungsloser, sprich „more frictionless“, geht es nicht.
Das kommt einer Revolution gleich. In den verschiedensten Bereichen ist jetzt Einiges möglich, was vorher kaum vorstellbar war: Ob nahtlose Medienwechsel von Print zu AR oder von großen Screens zu AR, ob in Industrie, Retail, Schulungen, musealer Kommunikation oder Service-Kommunikation – überall da, wo eine schnelle Überführung in AR erforderlich ist, sind jetzt Lösungen in Sicht.
Apple hält auch hier den nächsten Trumpf in der Hand: Der Kauf von Shazam 2018 könnte es eines Tages möglich machen, Bilder als Codes und Marker zu nutzen, um WebAR-Experiences noch einfacher zu starten.
Fazit: Alles spricht dafür, dass AR sich über kurz oder lang im Massenmarkt etablieren wird. Werbetreibende können sich jetzt schon darauf einstellen, dass entsprechend auch die Nachfrage der Nutzer nach neuen AR-Experiences steigen wird. Und mit WebAR kommen neue Formate ins Web, die das Video als „king of content“ vom Thron stoßen könnten.
