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Digitalisierung in der Hotellerie – Chance oder Risiko?

07. August 2018, Stephan Kalinka

An der Digitalisierung führt auch im Hotel kein Weg vorbei. Doch welche Maßnahmen sind bei der Gästegewinnung und beim Support vor Ort wirklich nützlich und welcher Hype stellt sich als Blindschuss heraus? Ein Blick auf Trends und Gegentrends hilft dabei, die Füße auf dem Boden zu behalten.

Gleich vorweg: Die Begriffe 'Hotellerie' und 'Gäste' bezeichnen bekanntermaßen ein äußerst heterogenes Sammelsurium von Unterkunftsgebern und Kunden. Vom einfachen Campingplatz bis zum exklusiven Fünf-Sterne-Hotel, vom Familienurlauber bis zum Geschäftsreisenden ist die Bandbreite bei Angebot und Gästetypen so groß, dass natürlich auch die Ansprüche an digitale Services recht unterschiedlich ausfallen. Welche Grundüberlegungen helfen also, digitale Chancen zu erkennen?

Grundpfeiler gästeorientierte Produktdefinition

Lange bevor der Einsatz digitaler Techniken angedacht wird, ist ein kritischer Blick auf das eigene Angebot angebracht. Denn wenn ein Produkt nicht gut ist, lässt es sich nicht vermarkten, egal, wieviel digitale Power eingesetzt wird. Die Wertigkeit eines Angebots richtet sich zunächst an ganz und gar digi-freien Parametern aus: Qualität der Infrastruktur (Zimmer, Restaurant, Wellnessbereich etc.), Ausrichtung an der definierten Zielgruppe (Kinderbetreuung, familien- oder seniorengerechte Ausstattung, Angebote vor Ort u. ä.), erkennbarer Mehrwert (zum Beispiel Inklusivleistungen), Preis-Leistungs-Verhältnis (Thema Packages) und Flexibilität in der Gästebetreuung sind Eckpfeiler, die dazu führen, dass sich Gäste wohlfühlen und gerne wiederkommen.

Konzentration aufs Kerngeschäft und Alleinstellungsmerkmale

Ein Hotelier, der sich mit der Definition seiner Produkte beschäftigt, definiert darüber auch sein Kerngeschäft. Der Fokus darauf, ein sehr guter Gastgeber sein zu wollen, darf dabei niemals verlorengehen. Engagement, die ständige Verbesserung der eigenen „Hard- und Software“, echtes Interesse am Gast und herzliche Freundlichkeit können mitnichten durch digitale Services ersetzt werden. Das Kerngeschäft muss stimmen und stimmig sein – alles andere sind Gimmicks, die nur dann begeistern, wenn das Fundament passt. Die Erarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen (zum Beispiel Lage fernab der Straße oder direkt am Skilift, wetterunabhängiges Indoor-Sportangebot) gehört auch in die Kategorie Kerngeschäft. Auf die Frage „Warum soll ich bei dir meinen Urlaub verbringen?“ muss der Hotelier überzeugende Antworten haben. Sonst sucht (und findet) der Gast diese eben beim Mitbewerber.

Weiterempfehlung als Buchungsmotor

Wer von einem Hotel begeistert ist, erzählt das gerne weiter. Nicht nur im Freundes- und Bekanntenkreis, sondern auch auf Bewertungsplattformen im Internet. Die Analyse von Bewertungen auf Tripadvisor & Co hat klar gezeigt: Weiterempfehlungen sind heute sogar das wichtigste Moment bei Urlaubsbuchungen. Der Pflege von Hoteldarstellungen auf Bewertungsplattformen kommt also – und hier besteht überhaupt kein Zweifel – höchste Priorität zu. Dabei geht es nicht nur um ansprechende Fotos und die ständige Überprüfung des Textes auf Aktualität, sondern auch um die Kommunikation mit Kunden, die Bewertungen hinterlassen haben. Jede Bewertung ist ein echtes (und kostenfreies!) Geschenk, das Bestätigung oder Anreiz zur Verbesserung bietet. Darüber hinaus ist eine Bewertung eine Einladung zur Kommunikation, die ein Hotelier unbedingt nützen sollte.

Erst jetzt digitalen Mehrwert einschätzen

Ganz klar, dass ein moderner Webauftritt und die Präsenz auf Bewertungsplattformen heute zum kleinen Einmaleins der Hotellerie gehört. Aber wie steht es mit digitalen Longhittern und Trends, die kommen und gehen? Braucht man heute wirklich eine eigene, teure Hotel-App, die kaum jemand herunterlädt oder nutzt? Und ob in Zukunft ein Roboter den Check-In erledigt, Türen sich per Smartphone öffnen lassen oder Alexa als fix installierte Mitbewohnerin einen Begeisterungsmoment bei den Gästen auslöst, hängt ganz wesentlich – siehe oben – von der Produktdefinition und der Zielgruppe ab.

Auch bei der Bewerbung eines Betriebs stellt sich die Frage nach der Nützlichkeit von Facebook, Instagram und weiteren Social-Media-Plattformen. Wer Social Media nur pro forma betreibt, um alle drei Monate mal ein schlechtes Bild oder Banalitäten zu posten, kann sich die Zeit auch sparen. Ein weiterer Klassiker: Der eigene Blog, der nach anfänglichem Enthusiasmus aus Zeitmangel nicht mehr gepflegt wird. Bevor man sich also aus der digitalen Trickkiste bedient, sollte man sich auch sicher sein, dass die ausgewählten Werkzeuge wirklich genutzt werden und die Betriebsziele unterstützen.

Digital im Trend oder ganz im Gegenteil

Kann sich ein Hotelier für digitale Themen aber nachhaltig begeistern, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er mit digitalen Angeboten erfolgreich sein wird, signifikant höher. Angebot und Zielgruppe stehen dann in einem spannenden, wechselseitigen Spiel aus Neugier und Anziehung. Die Virtual-Reality-Brille für Urlaubsvideos, der putzige Roboter in der Lobby und die Smartphone-App für die Regelung von Licht, Musik und Temperatur im Hotelzimmer werden dann echte Begeisterung hervorrufen und mehr Gäste ins Haus bringen, für die trendige Digitalangebote echte Buchungsargumente sind. Aber auch für den Gegentrend gibt es überzeugende Argumente. Gäste, die der digitalen Hektik und dem permanenten Anspruch, dem sie im Alltag ausgesetzt sind, entfliehen wollen, werden WLAN- und handyfreie Zonen ebenso dankbar annehmen wie das Geschenk, das es für diejenigen gibt, die ihr Smartphone für die Dauer des Urlaubs gleich beim Check-In an der Rezeption abgeben.

Fazit: Orientierung im digitalen Dschungel

Nach Abwägung aller Überlegungen kann man unaufgeregt feststellen: Die Digitalisierung in der Hotellerie bietet einige wirklich herausragende Chancen bei geringem Risikoanteil. Wer seine Hausaufgaben ordentlich macht, kann mit zusätzlichen digitalen Angeboten spielen und sich auch entsprechend positionieren. Eine quasi überlebenswichtige Notwendigkeit, jedem digitalen Hype hinterherzujagen, gibt es allerdings definitiv nicht. Meine Empfehlungen kurz zusammengefasst:

  • Konzentration auf das Kerngeschäft „Gastgeben“
  • Zielgruppenorientierte Produkte entwickeln
  • Gästekommunikation engagiert pflegen
  • USPs herausarbeiten und argumentieren
  • Nicht jedem Trend hektisch hinterherlaufen
  • Die digitalen Werkzeuge finden, die zum eigenen Angebot passen
  • Sich dessen bewusst sein, was Werbung & Gästebegeisterung bewirkt
  • Positionieren im Digi-Trend oder Gegentrend
  • Basics wie schnelles WLAN müssen (kostenfrei) funktionieren
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