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Datengetrieben zum Marketingerfolg?

10. November 2020, Detlef Arnold

Das oberste Marketing-Gebot? Kenne deine Zielgruppe! Heute sind es vor allem die digitalen Fußspuren der Nutzer, die Informationen über ihr Verhalten und ihre Vorlieben liefern. Aber reichen solche datenbasierten Erkenntnisse als Basis für eine erfolgreiche Marketingarbeit?

Data-Driven Marketing – die neue Königsdisziplin?

Big Data und Smart Data sind die neuen Stars am Marketinghimmel. Und Data-Driven Marketing wird immer mehr als Königsdisziplin im Online-Marketing gehandelt. Das Versprechen: Durch die Analyse von gesammelten Daten soll man Kunden besser verstehen und agil auf ihr Verhalten reagieren können. Früh neue Trends erkennen, ja sogar antizipieren. Und völlig automatisiert Kampagnen umsetzen, die inhaltlich perfekt auf den Nutzer abgestimmt sind und ihn persönlich ansprechen. – Klingt verdammt gut, oder?

Jedenfalls so gut, dass Unternehmen bereit sind, viel Geld für die Erfassung und Analyse von Nutzerdaten auszugeben. Schließlich verspricht die Automatisierung von Marketingprozessen mehr Effektivität und einen verbesserten ROI. Doch so einfach ist die Rechnung dann doch nicht und Unternehmen tun sich schwer, aus Daten Vorteile zu ziehen, wie zum Beispiel die aktuelle Data Driven Commerce Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft zeigt.

Denn es ist nicht so, dass man nur fleißig Nutzerdaten sammeln müsste, um damit irgendwelche Tools zu füttern, die den Rest erledigen. Es braucht auch die Spezialisten, die mit den Daten umgehen können, sprich sie richtig interpretieren und daraus eine Strategie entwickeln können. Darüber hinaus ist auch Kreativität beim Einsatz von Daten gefragt. Welche Daten können sinnvoll kombiniert werden. Welchen Nutzen stiften dynamische Systeme, die Werbemittel an das Kunden-Verhalten anpassen? Und last but not least: Unternehmerisch sollte auch noch gedacht werden. Denn durch das genauere Targeting können zwar Streuverluste minimiert werden, doch die genutzten Daten sind nicht gratis. – Wie man datenbasiertes Marketing nicht machen sollte? Ein Beispiel:

Nichtssagende, wiederholende Inhalte mit immer gleicher Message?

X will im Urlaub verreisen und recherchiert im Internet nach Unterkünften am Gardasee. Er besucht mehrere Anbieterseiten, darunter auch Reiseportale, wo er als angemeldeter User die eine oder andere Anzeige als Favorit speichert. Dann bricht er die Suche erstmal ab, um sie später fortzusetzen. Da ist sein Browser aber längst vollgespickt mit Bannerwerbung für Gardasee-Reisen und bald findet X auch in seinem E-Mail-Postfach Werbung dafür vor. Die Message, wenn es eine gibt, ist immer gleich: „Liebe/r X, diese Unterkunft am Gardasee ist zu Ihren Reisezeiten noch verfügbar. Buchen Sie schnell, bevor es ein anderer tut!“ Oder ähnlich: „Liebe/r X, noch interessiert an der Unterkunft Soundso am Gardasee? Buchen Sie jetzt zum Preis von soundsoviel Euro!“

X lässt sich nicht beirren, nimmt sich Zeit, vergleicht die Angebote in allen Einzelheiten, bespricht das Ganze mit der Familie und bucht schließlich auf einem Reiseportal ein Hotel, wo er dann mit der Familie den Urlaub verbringt. Die Werbung im Browser begleitet ihn aber noch lange nach der Buchung und ein Jahr später bekommt X zur Urlaubszeit plötzlich wieder Werbung für die im Vorjahr besuchte Unterkunft ... – Vielleicht hat X ja vergessen, dort schon gewesen zu sein oder wie das Hotel so ist.

Das ist nicht nur bei Reiseangeboten so. Ob elektronische Geräte, Möbel, Kleidung oder andere Produkte – automatisierte Werbung ist oft redundant und inhaltsarm. Solche Inhalte lösen bei Nutzern kaum Begeisterung aus.

Kreativität & Daten: zwei Seiten einer Medaille

Das schärfste Targeting mit den besten Daten bringt also wenig, wenn Inhalte und Messages eine ewige Wiederholung des Gleichen sind. Bei aller Begeisterung für Daten und Marketing-Automation – es handelt sich dabei nur um Werkzeuge. Sie verhelfen der kreativen Arbeit zu mehr Sichtbarkeit, mehr aber auch nicht.

Auf der anderen Seite hilft auch die beste Kreation nichts, wenn sie nicht die richtige Zielgruppe mit dem entsprechenden Bedürfnis (Micro Targeting) erreicht. Wer gerade einen Staubsauger gekauft hat, will in der Regel nicht noch einen. Da kann die Werbung noch so toll sein.

Das heißt: Nur die richtige Kombination aus Datenexpertise und kreativem Einsatz macht Werbung erfolgreich. Dazu brauchen Marketer aber auch Empathie, Leidenschaft und den Mut, Neues auszuprobieren und Fehler zu machen. In diesem Sinne: Setzen Sie auf Daten – UND auf Emotionen!

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