Conversational Commerce – die neue Art der Kundenkommunikation

Auf der einen Seite die Faszination des Neuen und die Vorstellung, endlich in der Raumschiff-Enterprise-Realität angekommen zu sein, auf der anderen Seite die spontane Ernüchterung über die doch sehr eingeschränkten Kommunikationsmöglichkeiten: Siri, Alexa und OK Google sind leider noch nicht aus den Kinderschuhen gewachsen.

Wetter, Witze, Wikipedia - das funktioniert einwandfrei, bei komplexeren Fragestellungen oder sogar Kauf-Absicht versagen die neuen Sprachassistenten viel zu oft. Noch. Denn wenn es um künstliche Intelligenz, mobile Anwendungen und Dialog in der digitalen Welt geht, überholen sich die Innovationen täglich auf der rechten Spur. – Google, Amazon, Microsoft und Apple feuern die Entwicklung an: Sie alle verfolgen hartnäckig das Ziel, künstlichen Dialog so real werden zu lassen wie das gute alte Kundengespräch im Tante-Emma-Laden. Das heißt neue Chancen für das Marketing: So ist Conversational Commerce der neue große Marketing-Trend in der Ära der digitalen Transformation.

Was ist Conversational Commerce?

Mit Conversational Commerce ist gemeint, dass sich der User, allein durch künstlichen Dialog (zum Beispiel Chats) oder Sprachsteuerung einer Anwendung, bestimmte Dinge, Services oder Produkte sofort und ohne weitere schriftliche Bestätigung kaufen, reservieren, bestellen oder sich darüber Auskünfte geben lassen kann. Dies birgt riesige Absatzmöglichkeiten für den Handel und Unternehmen, aber auch riesige transaktionelle Einsparpotenziale im Bereich der Services und des Kunden-Dialogs.

Anwendung und Technologien

Die derzeit am einfachsten zu implementierenden Anwendungen sind sogenannte Bots oder Chatbots, die in bestehende Messenger-Dienste und im Social Media integriert werden können. Dazu kommen die Sprachassistenten der Hardware-Hersteller. Hier einige Beispiele:

• Siri von Apple
• Cortana von Microsoft
• Alexa von Amazon
• Google Assistant/ Google Now von Google
• Bixby von Samsung
• Facebook Messenger oder andere Messaging Dienste mit Chatbots
• WhatsApp Chatbots

Die Bereitschaft der Zielgruppe ist vorhanden. Laut einer aktuellen Studie von Capgemini haben heute schon 51 Prozent der Konsumenten Sprachassistenten verwendet. Und das ist erst der Anfang. Immer mehr Personen werden virtuelle, digitale Assistenten in ihren Alltag integrieren. Nicht nur jüngere Nutzer (20 bis 29 Jahre) sind überzeugt, sondern auch jede dritte Person der 50 bis 59-Jährigen.

Durch die Stimmerkennung – wie durch die weite Verbreitung von Apps oder Sprachsteuerungen – sind es Nutzer heute vielfach gewohnt, mit Maschinen zu kommunizieren. Der virtuelle Gesprächspartner informiert den Nutzer, unterhält ihn mit Musik und hilft ihm beim Schreiben der Einkaufsliste. In den USA und Großbritannien erledigen Alexa, Google Assistent und Co. schon die Einkäufe der Nutzer – ein Feature, das in Deutschland bisher nur eingeschränkt funktioniert. Allerdings wird für die nächsten drei Jahre erwartet, dass circa 7 Prozent der Einkäufe über Sprachassistenten abgewickelt werden. Die Funktionen des Conversational Commerce wachsen täglich und somit auch die Möglichkeiten für Unternehmen.

Nutzen für Online-Marketing

Conversational Commerce bietet Unternehmen die Möglichkeit, in den Dialog mit Kunden zu treten, ohne dabei zusätzliches Personal zu benötigen. Ist der User in das Device eingeloggt, sind automatisch alle wichtigen Informationen hinterlegt, bis hin zur Kreditkarte und Lieferanschrift. Fraglich ist hierbei, ob jedes Unternehmen eigene Systeme entwickeln muss, um im Conversational Commerce mitzuhalten oder zukünftig Anwendungen der großen Internetfirmen wie Google, Facebook oder Amazon in mehr oder weniger abgewandelter Form nutzen wird.

Die Anwendungsmöglichkeiten sind vielfältig und können in vielen Fällen so automatisiert werden, dass die User Journey keinen Abbruch erleidet. Beispiele für Bereiche, in denen sie zum Einsatz kommen könnten:

• Auskünfte, Suchen und Services
• Produktinformationen und Features
• CRM Dialog
• Voice Commerce
• Direkter Warenkorb / Einkauf von der Shopping List / Reserve Now > checkout later
• Direct Commerce Plakate
• Voice Care (medizinischer Bereich, Barrierefreiheit...)
• Smart Home Einsatz

Die Down-Side

Durch die Geschlossenheit der verschiedenen Sprachassistenz-Systeme der Hersteller sind die Anwendungen nur in begrenzten Silos und Hardware-Umgebungen verfügbar. Wie bei den Betriebssystemen der Computer und Smartphones wird unterschiedliche Software verwendet, um die sogenannten Skills zu verwalten. Dies bedeutet derzeit noch hohe Entwicklungskosten für Unternehmen und Werbetreibende. In Zukunft werden sicher auch hier SDK- und Developer-Plattformen bereitgestellt, aber zunächst gilt natürlich das Eigeninteresse der Händler wie zum Beispiel von Amazon, Produkte über seine Plattform zu verkaufen und nicht direkt über den Hersteller.

Eine weitere Herausforderung digitaler Sprachassistenten ist, dass der User in das System eingeloggt sein muss, um Transaktionen auszuführen. Beim eigenen Handy und auf dem PC zu Hause kein Problem, aber was ist am PoS oder bei Produkten im Schaufenster? Derzeit sind Multi-User-Anwendungen noch nicht gänzlich praktikabel und bedürfen einer Umleitung. Zum Beispiel auf die Weise, dass die Transaktion nicht sofort abgeschlossen wird, sondern ein Produkt zunächst nur "reserviert" werden kann, indem man einen QR-Code abfotografiert.

Auch der Datenschutz ist problematisch: Die Geräte sind ständig auf Standby und hören mit. Erst kürzlich hijackte Burger King in den USA per TV-Spot die lokalen Google-Home-Geräte der TV-Zuschauer und aktivierte bestimmte Funktionen auf privaten Geräten. Nutzer von Smart-Home-Geräten berichten zum Beispiel in den sozialen Netzwerken, dass ein Kunde in Holland bei einem Kunden in Deutschland das Licht steuern konnte. Hintergrund war offensichtlich ein Retouren-Produkt, das nicht vollständig resetted wurde. Und ungewollte Werbung ist eine weitere Gefahr, wenn Geräte die Konversation zu Hause missbräuchlich ausnutzen. Das heißt: Der Datenschutz muss sichergestellt werden, um Missbrauch, so gut es geht, von vornherein einzuschränken.

Don´t stop dreaming

Alles, was wir uns in Sachen künstlicher Kommunikation, Chatbots, Sprachsteuerung oder Messenger-Apps vorstellen können, wird kommen. Und der Online-Handel wird davon profitieren. Das Interface und der Dialog zum Konsumenten entwickeln sich zum persönlich unpersönlichen Konstrukt: Zwar wird der Kontakt direkter und individueller, aber durch die Interaktion mit einer Maschine gleichzeitig unpersönlicher. Der Mensch selbst mutiert dabei immer mehr zur digitalen Persönlichkeit, digitale Footprints werden digitale Bigfootprints. Wenn aber Mehrwert, Nutzen und Sicherheit für den Anwender stimmen, kein Problem. Deswegen: Trauen Sie sich, Konzepte und Anwendungs-Szenarien für Conversational Commerce zu denken und als Prototyp umzusetzen – das wird sich eher früher als später bezahlt machen.