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Die inszenierte Authentizität

People increasingly see the world in terms of ‘real’ and ‘fake,’ and want to buy something real from someone genuine, not a fake from a phony. Now more than ever, the authentic is what consumers really want. So lautet ein Zitat aus dem Buch “Authenticity: What Consumers really want” von Gilmore/Pine. Die Liste solcher Weisheiten aus Blogs, Büchern und Vorträgen ließe sich unendlich fortsetzen. So stellte die Branchenzeitschrift W&V im Januar dieses Jahres fest: „Die größte Herausforderung besteht heute darin, die Verbraucher gezielt und auf authentische Art und Weise ins Boot zu holen."

Authentizität ist in. Es ist eines der Lieblingsworte der Marketer, vor allem der Social-Media-Fans unter ihnen. Und kaum ein Agenturbriefing, in dem es nicht in der Rubrik „Markenattribute“ herumgeistert. Wie beliebt es ist, zeigen auch die Ergebnisse in der Google Suche:

Authentic Advertising - 254 Mio. Treffer
Authentic Brand Marketing - 96,5 Mio. Treffer
Authentische Marke - 22,2 Mio. Treffer
Social Media Authentizität Marke - 4,9 Mio. Treffer
Authentizität Werbung - 500 Tsd. Treffer

Gegen Authentizität an sich ist nichts einzuwenden. Im Gegenteil: Wer würde nicht gern folgender Definition von Wikipedia zur Authentizität entsprechen: “Angewendet auf Personen bedeutet Authentizität, dass das Handeln einer Person nicht durch äußere Einflüsse bestimmt wird, sondern in der Person selbst begründet liegt”.  Nur: Schon bei der Personenmarke Lobenstein ist das so eine Sache mit der Authentizität. Klar bilde ich mir ein, das in allem, was ich tue, sage und schreibe, der wirkliche Lobenstein klar erkennbar bleibt. Aber ich habe eine Partnerin, Kinder, Freunde, Kunden, Leser, Follower. Bin ich wirklich nicht durch äußere Einflüsse bestimmt? Get real!

Zu allem Überfluss erfindet sich der Mensch laut Margaret King and Jamie O’Boyle vom Center for Cultural Studies & Analysis auch noch so ungefähr im Alter zwischen 35-40 Jahren und dann noch einmal zwischen 55-60 neu und definiert damit auch neu, was ihn authentisch macht. Schon als Mensch ist es also schwer genug, nachvollziehbar authentisch zu sein und zu bleiben!

Marken im Authentizitätscheck

Wieviel schwerer muss das Authentizitätspostulat dann für Marken sein? Was unterscheidet echte Authentizität von dieser marketinginszenierten Pseudo-Authentizität, die schon 10jährige Kinder als unecht und unglaubwürdig dekodieren? Marketing und Werbung sind immer auch Inszenierungen. Ist es nicht völlig widersinnig, in dem Zusammenhang von Authentizität zu sprechen?

Die Wissenschaftler Michael Kernis und Brian Goldman haben 2000 in einer Studie vier Kriterien als Maßstab für echte Authentizität entwickelt:
 
1.    Bewusstsein: Wir müssen unsere Stärken und Schwächen ebenso kennen wie unsere Gefühle und Motive, also warum wir uns so oder so verhalten. Erst durch diese Selbstreflektion sind wir in der Lage unser Handeln bewusst zu erleben und zu beeinflussen. Markencheck: Selbstreflexion ist nicht gerade ein ausgewiesenes Talent bei Marken, sicht- und hörbare Selbstberauschung an der eigenen Leistungsfähigkeit schon eher. Authentisch geht anders.

2.    Ehrlichkeit: Wer authentisch sein will, muss der Realität ins Auge blicken und auch unangenehme Rückkopplungen – seien sie optisch oder verbal – akzeptieren. Markencheck: Das Talent, mit unangenehmen Rückkoppelungen umzugehen, lässt sich jeden Tag auf ungezählten sozialen Plattformen feststellten. Es hält sich, sagen wir mal so, in Grenzen. Community Management, Dialog auf Augenhöhe und in Echtzeit? Schwieriges Thema.

3.    Konsequenz: Wer Werte hat, sollte danach handeln. Das gilt auch für einmal gesetzte Prioritäten oder für den Fall, dass man sich dadurch Nachteile einhandelt. Kaum etwas wirkt verlogener und unechter als ein Opportunist. Markencheck: Unter dem Deckmantel der Markendehnung oder –spreizung lässt sich jeden Tag in Supermarktregalen und Schaufenstern Markenopportunismus pur besichtigen. Gedehnt bis zur Unkenntlichkeit in der ständigen Hatz nach dem nächsten Trend und dem gerade noch so erreichbaren Konsumenten stehen immer weniger Marken noch wirklich für erkennbare Werte und daraus resultierendes konsequentes Handeln.

4.    Aufrichtigkeit: Wer wahrhaftig sein will, muss die Größe zeigen, auch seine negativen Seiten zu offenbaren. Markencheck: Die meisten Marken haben per se keine negativen Seiten. Zumindest nicht offiziell. Und schon gar nicht werden diese zum Bestandteil einer Diskussion mit der vermeintlichen Zielgruppe. Ende der Marketing-Durchsage.

Der Briefing-Satz „Unsere Marke muss authentisch sein / bleiben / werden“ ist schnell geschrieben. Nur: Die Geister, die man da ruft, sind gefährlich. Denn auch wenn es angeblich das Gebot der Stunde im Zeitalter von Social Media ist: Es reicht nicht, authentisch sein zu wollen und dann nur so zu tun als ob. Entweder ist man wirklich authentisch, dann aber mit allen o.g. Konsequenzen, oder lässt die Finger weg vom Geschäft mit der Authentizität. Gerade in Zeiten, in denen Marken sich und ihr Handeln nicht mehr vor den vielen wachsamen Augen des Netzes verstecken können, entlarven Zielgruppen inszenierte Marketing-Echtheit im Rekordtempo. Den dabei entstandenen Marken-Schaden zu korrigieren, dauert dann wesentlich länger, als das Reintappen in die Authentizitätsfalle.

Marken müssen nicht authentisch sein, um erfolgreich zu sein. Zumindest nicht alle. Und schon gar nicht aus den falschen Gründen. Es gibt andere Wege in die Herzen und Köpfe der potentiellen Zielgruppen. Wege, die viele Marken glaubwürdiger beschreiten können, als nach Plan Echtheit vorzutäuschen.

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E-Mail: H.vonLobenstein@saint-elmos.com