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5 Kampftechniken für einen Messeauftritt mit "Punch"

Einen Messeauftritt gestalten: Leichteste Übung? Nicht, wenn der Auftritt auf einer der renommiertesten Messen für digitales Markteting, der dmexco, stattfindet. Wenn er dem Branchenführer T-Online.de gehört, der sich dort mit einen Knall in der Branche zurückmelden will. Und wenn der Messe-Auftritt das Herz einer vollständigen B2B-Kampagne sein soll.

2013 haben wir den T-Online Messestand auf der dmexco unter dem Motto "Mehr Punch!" effektvoll in Szene gesetzt. Passend zum Kampagnen-Motto stellen wir unser Vorgehen in fünf Kampftechniken vor:

Kampftechnik 1: Lerne Produkt, Zielgruppen und Herausforderungen kennen

"Wissen ist Macht." Diese Weisheit, die dem englischen Wissenschaftler und Philosophen Francis Bacon zugeschrieben wird, gilt auch bei der Vorbereitung einer Messe. Denn wer sein Produkt und seine Zielgruppen kennt, kann die Gestaltung seiner Maßnahmen passgenau drauf ausrichten.

Das Produkt: hohe Reichweite, niedrige Buchungszahlen
250 Millionen Visits im Monat – davon 32 Millionen mobil – 30 Millionen Videoabrufe im Monat und mehr Unique User als Spiegel Online und Bild.de zusammen: T-Online.de bietet großes Potenzial für Online-Werbetreibende.

Viele davon haben T-Online.de zwar auf dem Schirm. Wenige kannten jedoch den vollen Umfang der Werbe-Möglichkeiten. Lange Zeit wurde T-Online.de eher als "Allrounder" wahrgenommen, der keine Spezifizierung auf bestimmte Zielgruppen erlaubt. Deswegen waren die Buchungszahlen für Banner-Werbung niedriger als gewünscht.

Die Branche: junge Zielgruppe, trockenes Thema
Mediaplaner und -entscheider sind eine junge, onlineaffine Zielgruppe. Die Platzierung der Anzeigen an sich ist aber eine recht trockene Analyse. Was vor allem zählt, sind Zahlen, Analysen, Kennziffern. Gefragt bei Werbemitteln sind vor allem gute Möglichkeiten zum Aussteuern und zum Zielgruppen-Targeting. 

Bei der dmexco trifft sich jedes Jahr in Köln das internationale Who-is-who der digitalen Wirtschaft, um Kontakte zu pflegen und sich über die neuesten Trends im Online-Marketing zu informieren. Im September 2013 trafen sich auf rund 57.000 Quadratmetern mehr als 700 Aussteller und 12.000 Besucher.

Die Aufgabe: neue Funktionalitäten, umfassende Kampagne
Für T-Online.de markierte die Messe am 18. und 19. September zugleich den offiziellen Startschuss einer neuen Qualitätsoffensive. Denn 2013 hat T-Online.de die Werbemöglichkeiten auf seinem Portal noch einmal verbessert. Unter anderem legt das Portal den inhaltlichen Fokus künftig stärker auf News-Themen. Zudem wurden die Werbeformate und das Targeting verbessert.

Diese Neuerungen sollten im Rahmen der dmexco dem Fachpublikum vorgestellt werden. Aber der Auftritt sollte nur der Aufhänger einer kompletten B2B-Kampagne sein.

Die Herausforderung: lange Pause, lautstarkes Comeback
Besondere Herausforderung für uns als Agentur war es, das eher trockene Thema "Online-Vermarktung" so spannend aufzubereiten, dass dadurch eine junge Zielgruppe angesprochen und der Key-Benefit der Neuerungen herausgestellt wird. 

Nach 7-jähriger Pause in der Kunden-Kommunikation wollte sich T-Online.de als größtes Online-Newsportal Deutschlands zudem lautstark bei der Zielgruppe der Media-Entscheidern zurückmelden.

Kampftechnik 2: Setze deine Botschaften plakativ in Szene

Um die neue Schlagkraft von T-Online.de in Szene zu setzen, haben wir "Schlagkraft" für unsere kreative Leitidee wörtlich genommen und uns für einen – generell für den B2B-Bereich und speziell für die Branche – untypisch plakativen Ansatz entschieden. Das Motto: "Mehr Punch!"

Um Aufmerksamkeit zu erhalten, haben wir als Keyvisual ein muskelbepacktes Foto-Model in ein magentafarbenes Wrestling-Outfit gesteckt. Der T-Online.de-Lucha-Libre-Wrestler nimmt auf unterschiedlichen Motiven seine Werbe-Konkurrenten in die Mangel, wodurch einzelne Produkt-Benefits versinnbildlicht werden. Headlines wie "Like vs. Want" oder "Social vs. Editorial" signalisieren dabei, mit welchem Gegner es hier jeweils aufgenommen wird.

Die Kampagne soll vermitteln, dass T-Online.de keinen Kräftevergleich scheuen muss und es selbstbewusst mit Trends wie Social Marketing aufnehmen kann. 

Kampftechnik 3: Nimm dein Ziel auf allen Kanälen ins Visier

Um den größten Effekt zu erzielen, wurde die Kampagne als Multi-Channel-Strategie entlang des Nutzer-Zyklus der Zielgruppen konzipiert. Denn die Ansprache der Zielgruppen beginnt schon Wochen vor der Messe, wenn diese ihren Messebesuch planen, und hört mit dem letzten Messetag nicht auf.

Begleitend zur Konzeption des Messeauftritts haben wir daher den sprichwörtlichen Blumenstrauß an Maßnahmen aufgemacht: von einem 3D-Einladungsmailing zur demexco an die Stammkunden, begleitet von Print- und Banner-Anzeigen in Fachmedien bis hin zur Gestaltung des Messestandes und der begleitenden Handouts, Give-aways und Events.

Kampftechnik 4: Ermögliche Wiedererkennung auf allen Kanälen

Wer Zielgruppen über viele Kanäle anspricht, braucht Wiedererkennung. Obligatorisch war für uns also die Verwendung des Keyvisuals über alle Maßnahmen hinweg. Aber natürlich haben wir beim Maßnahmen-Mix die Besonderheiten jedes Kanals berücksichtigt und genutzt:

3D-Einladungsmailing:
Mit einer persönlichen Einladung wurden alle Stammkunden einige Wochen vor der dmexco zum Besuch des T-Online.de-Standes eingeladen.

Print-Banner-Anzeigen in Fachmedien:
In den relevanten Branchenmedien wurden Anzeigen und Banner geschaltet – on- und offline. Die Display-Werbung erreichte dabei eine durchschnittliche Klickrate von 0,35 Prozent und 0,66 Prozent zu Spitzenzeiten.

Info-Broschüre:
Das Handout wurde als 16-seitiges "Exercise Book" mit Tipps und Informationen zum Portfolio und zum erfolgreichen Werben auf T-Online.de konzipiert. 

Responsive Microsite mit Gewinnspiel:
Die für alle Endgeräte optimierte Kampagnen-Microsite www.t-online.de/mehr-punch bot während und nach der Messe vertiefende Informationen zu Produkten, Clustern und Mediadaten. Eine Gewinnspiel-Tombola sorgte zur dmexco für Traffic und Leads: Fast 1.000 Unique Visitors sorgten während der Messetage für mehr als 4.000 Page Impressions.

Give-Aways:
Im Rahmen der Tombola wurden witzige Give-Aways verlost, wie Masken, iPad-Cover und Lollies im T-Online.de-Branding. 

Kampftechnik 5: Halte dich nachhaltig in Erinnerung

Alle Maßnahmen steuerten auf das Messe-Event zu. Bei der Messe selbst ging es darum, sich beim Publikum in Erinnerung zu halten. Darum wurde der T-Online.de-Stand auf dem Kölner Messegelände schon weithin sichtbar auf Plakaten beworben – innerhalb und außerhalb der Messe-Hallen.

Auch der Messestand selbst war von weither sichtbar. Dafür sorgten Stelen-Animation auf Flatscreen mit Infos zum T-Online.de-Portfolio, Poster mit den Kampagnen-Motiven, einer DJ-Kanzel im Kampagnen-Look und Tischaufstellern mit passendem Mehr-Punch-Cocktail.

Anstatt wie üblicherweise von Promotoren wurde das Messeteam von "echten" Wrestlern begleitet, die in T-Online.de-gebrandeten Wrestling-Anzügen für Schnappschüsse bereit standen. Die fotografierten Messebesucher konnten ihre Bilder anschließend auf einer großen Monitor-Wand bewundern oder als Ausdruck mit nach Hause nehmen. 

Die "starken" Erinnerungsfotos mit den Muskelmännern tauchten rund um die Messe in diversen Sozialen Netzwerken, Branchenportalen und Fachblogs auf.Dank der starken Bilder behielten also nicht nur die Besucher den Punch von T-Online.de in bester Erinnerung – sondern auch die interessierten Experten im Web. Und das ist das Wichtigste. Denn was ist schon ein Champion ohne sein Publikum?

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