Berglust Saint Elmo's

Funktioniert eine Kampagne ohne Brand?

Konzeption und Umsetzung einer Kampagne zur Bewerbung der Natur Aktiv-Angebote in Kärnten

 

Die Tourismusmarke Kärnten steht im Sommer für Urlaub am See in Verbindung mit Sonne und Süden. Eine Kompetenz für Bergerlebnisse wird der Marke nicht zugeordnet. Deshalb gibt es seit 2015 die Special-Interest-Kampagne Natur Aktiv. Bei der ersten Kampagne stand die Marke Kärnten im Vordergrund, mit bescheidenem Erfolg. Im Jahr darauf konnte Saint Elmo‘s durch einen A-B-Test beweisen, dass eine Kampagne ohne direkten Bezug zur Marke Kärnten zu besseren Ergebnissen führt. Die Konsequenz war eine Landingpage mit der neutralen Domain www.berglust.at, mit klarem Schwerpunkt auf das Bergerlebnis und dem Ziel, möglichst viele potenzielle Gäste auf den Bergerlebnis-Urlaub in Kärnten aufmerksam zu machen und diese durch eine lange Aufenthaltsdauer und hohe Wiederbesuchs-Quote zu Buchern der Angebote zu machen. Die Angebote und Themen werden von den beteiligten Kärntner Regionen aufbereitet und eingepflegt. Für eine hohe Content-Qualität führte Saint Elmo‘s Workshops mit Fotografen und Textern durch. Die Originalität und Qualität der Angebote stehen im Vordergrund, die Marke Kärnten steht im Hintergrund – mit dem messbaren Beweis: Eine Kampagne funktioniert auch ohne Brand!

Saint Elmo's Kärnten

Wann ist eine Mediaplanung erfolgreich?

Dann, wenn die definierten Ziele erreicht werden. Diese wurden für die Berglust-Kampagne nach dem bescheidenen Ergebnis von 2015 gemeinsam mit dem Kunden formuliert: mehr qualifizierte Besucher, höhere Verweildauer, geringere Absprungrate und Wiederansprache der interessierten Besucher. Diese Anforderungen wurden durch einen zielgruppenaffinen Mix aus reichweitenstarken Medien, Special Interest-Medien, durch Content Promotion, Social Media-Marketing und Search Re-Targeting erfüllt.

Berlust Kärnten Saint Elmo's
Berlust Kärnten Saint Elmo's
Berlust Kärnten Saint Elmo's
Berlust Kärnten Saint Elmo's
Berlust Kärnten Saint Elmo's

Macht guter Content Lust auf Berge?

Ja, das macht er. Doch liegt die Herausforderung im „gut“. Vor allem dann, wenn der Content von den Regionen selbst aufbereitet und eingepflegt wird. Da braucht es klare Vorgaben und Zensuren. Saint Elmo’s entwickelte eine Content-Guideline für berglust.at, an die sich alle Content-Verantwortlichen halten. Darin ist verankert, wie die Berglust schreibt, wie die Berglust schmeckt, wie sie sich anfühlt und wie sie sich anhört. Und so plätschert, zwitschert und raschelt es im Content. Das gleiche machte Saint Elmo’s für die Bildsprache und engagierte den bekannten Influencer und Fotografen Simon Reiner für einen Workshop in Kärnten. Viel Natur, natürliches Licht, keine bis maximal zwei Personen, keine Postkartenmotive, sondern Geschichten erzählende Bilder. Das ist die inhaltliche Anforderung an die Bilder. Technisch erfahren die Teilnehmer die Basics von RAW, Auflösung und Sensor und den Zusammenhang von Belichtungszeit, Blende und ISO-Wert. Nach Ausführungen zum digitalen Workflow und dem Adobe Lightroom hieß es: Let’s do it. Draußen in der Natur wurde geshootet und im Anschluss drinnen analysiert und optimiert – mit einem Ergebnis, das sich auf der berglust.at zeigt.

Marketing Saint Elmo's Berlust Kärnten

Warum Mobile first?

Im ersten Jahr der Kampagne lagen die mobilen Zugriffe noch unter 50 %. Mittlerweile liegen sie bei über 70 %. Ein klares Signal für Saint Elmo‘s, die Webseite „Mobile first“ zu denken und das Verhalten der Smartphone-User bei allen Optimierungen in den Vordergrund zu stellen: Kurzer, knackiger Content bei gleichzeitiger Beachtung der SEO-Kriterien. Quadratische oder hochformatige Bilder und emotionsgeladene, neugierig machende Bewegtbilder bei gleichzeitiger Beachtung der geringen Ladezeiten. Gute User-Führung für lange Seitenaufenthalte.

Ist Erfolg noch zu toppen?

Die Kampagne wird von Saint Elmo’s über ein Tracking-Tool regelmäßig kontrolliert und optimiert. Während der Kampagnen-Laufzeit erhält der Kunde periodisch ein Zwischenreporting. Nach Ablauf der Kampagne werden alle Zahlen in einer ausführlichen Präsentation und in einem übersichtlichen Factsheet  aufbereitet. Letzteres schätzen vor allem die beteiligten Partner, weil sie alle relevanten Zahlen auf einen Blick sehen.  Das erspart den Teilnehmern viel Lesezeit und ermöglicht einen schnellen Vergleich zu den Vorjahres-Ergebnissen. Im Rahmen der Ergebnis-Präsentation vor Ort, bei welcher nach Möglichkeit alle Regionen vertreten sind, werden nicht nur die Zahlen besprochen. Saint Elmo’s hat aufgrund der in die Tiefe gehenden Analysen und der Vergleiche mit den Vorjahres-Ergebnissen auch Optimierungsvorschläge und Learnings dabei. Auf Basis dieser Learnings schleifen die Regionen ihre Produkte und optimieren die Angebote. So werden die Inhalte Kampagne für Kampagne noch user-zentrierter, was sich in den Ergebnissen niederschlägt. Der Erfolg wird Jahr für Jahr getoppt. Die User bekommen immer mehr Lust auf das Bergerlebnis in Kärnten und der Kunde mehr Lust auf contentstarke Kampagnen.

Marketing Saint Elmo's Berlust Kärnten
Marketing Saint Elmo's Berlust Kärnten
Saint Elmo's Tourismusmarketing

Saint Elmo's
Tourismusmarketing

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E-Mail: office@tourismusmarketing.com

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